Towarzysz “The Regular” – archetyp marki, który buduje lojalność

Sebastian Kseniuk

Aktualizacja wpisu: 09 października 2023

Towarzysz “The Regular” – archetyp marki, który buduje lojalność

The Regular to ktoś taki jak my wszyscy. Każdy może się z nim utożsamić, każdy go zrozumie (i vice versa). Marki wykorzystujące ten archetyp są trochę jak ten przeciętny kolega, którego wszyscy lubią i któremu wszyscy ufają. I to właśnie w byciu “everymanem” tkwi ich siła.

The Regular – Towarzysz

Towarzysz zwany jest też sąsiadem, przyjacielem, każdym, realistą. To osoba taka jak wszyscy. Potrafimy się z nią utożsamić, ufamy jej i wiemy, czego się po niej spodziewać. Gdyby poszukać Towarzyszy w jakichś fikcyjnych postaciach, trzeba by powołać się na przyjaciół głównych bohaterów, np. Rona Weasleya w Harrym Potterze. Właśnie takimi przyjaciółmi głównych bohaterów, czyli konsumentów, chcą być marki-Towarzysze. To obok nich kroczą. Są częścią ich życia i, co najważniejsze, przychodzi im to naturalnie. Marka Towarzysz jest dla każdego. Grupą docelową Towarzyszy nie są ludzie o określonych zainteresowaniach czy poglądach. To przeciętni konsumenci, którzy szukają sprawdzonych rozwiązań. Nie lubią innowacji, wolą znany produkt od marki, której ufają. “The Regular”, nasz dobrze znany przyjaciel, jest właśnie taką zaufaną marką. Archetyp ten oferuje konsumentom poczucie przynależności i bezpieczeństwo. Wszyscy wiedzą, czego się po nim spodziewać, dlatego Towarzysz niechętnie wprowadza zmiany. Ze względu na chęć dopasowania się, marki wykorzystujące ten archetyp mogą wydawać się bez charakteru. Mają też bardzo dużą konkurencję, bo konkurują z klientami wszystkich innych archetypów.

Jak marki wykorzystują archetyp Towarzysza?

Towarzyszami są najczęściej marki, które dostarczają produkty codziennego użytku i takie, których każdy potrzebuje. Znajdziemy je m.in. wśród:

producentów środków czystości,
firm meblarskich,
sklepów z rzeczami do domu,
producentów specjalizujących się w produktach dla całej rodziny.

Branding Towarzyszy nie wyróżnia się niczym szczególnym. Zwykle znajdują się w nim kolory bezpieczne, ogólnie lubiane i kojarzące się z zaufaniem. Często są to odcienie niebieskiego, białego i zielonego. Hasło Towarzysza to: Możesz mi zaufać, bo jestem taki jak Ty

Przykłady marek Towarzyszy

Lidl

Trudno wyobrazić sobie, aby dyskont przyjął inny archetyp niż Towarzysza. Wszyscy (prawie…) musimy robić zakupy, zatem sklep ten musi kierować swój przekaz do wszystkich. Inny archetyp mógłby być ryzykowny, bo ograniczyłby grupę docelową do osób o konkretnych upodobaniach. Doskonale zdaje sobie z tego sprawę Lidl – dyskont, który konsekwentnie stawia się w roli everymana. W strategii marketingowej Lidla nie znajdziemy nic poza uniwersalnymi komunikatami, które przemówią do każdego. Co jednak ważne, nie znaczy to, że kreacje Lidla są nudne. Przeczą temu m.in. gry słowne w social mediach dyskontu.

Nescafe

Każdy z pewnością kojarzy reklamy Nescafe lub… jakiekolwiek kawy. To przykład tego, że The Regular może łatwo zniknąć w tłumie podobnych marek. Nescafe ma wprawdzie niejedną ciekawą reklamę, jednak trudno oprzeć się wrażeniu, że nie jest to Towarzysz, który wyróżnia się wśród innych. Z drugiej jednak strony nie można powiedzieć, że Nescafe obrało złą strategię. Marka kawy to doskonały materiał na Towarzysza.

Allegro

Największa platforma do zakupów internetowych w Polsce ma właściwie wszystko. A skoro każdy znajdzie na niej coś dla siebie, strategia Allegro musi być strategią Towarzysza. Inny archetyp byłby trudny i ryzykowny w przedstawieniu. Co jednak ciekawe, nie można powiedzieć, że Allegro nie wyróżnia się swoją strategią. Każdy kojarzy wzruszające reklamy platformy i, jak na towarzysza przystało, każdy w jakimś stopniu się z nimi utożsamił. To dowód na to, że Towarzysz może zapaść w pamięć.

Levi’s

Marka Levi’s to przykład Towarzysza, który stara się być blisko ludzi nie tylko poprzez materiały reklamowe. W tym kontekście na szczególną uwagę zasługuje akcja pomocy miastu Braddock, której wynikiem była kampania “We are all workers”. Levi’s zaangażował się w renowację miasta, zainwestował w publiczną bibliotekę i ośrodek kultury. W trakcie akcji stał się częścią społeczności i to właśnie tę społeczność uczynił głównym bohaterem kampanii.