Brand awareness – co to jest świadomość marki

W erze cyfryzacji marki mają możliwość skutecznego budowania rozpoznawalności. Marketing managerowie działają na wielu płaszczyznach – dbają o PR, digital marketing, współpracę z influencerami.

Wszystko po to, aby stworzyć fundamenty dla długotrwałej relacji między marką a konsumentem. Nie zapominają oni również o brand awareness.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym tak właściwie jest świadomość marki?  
• Jakie znaczenie ma świadomość marki?
• Jak budować świadomość marki?

Świadomość marki – definicja

Brand awareness jest kluczowym pojęciem w dziedzinie marketingu, które odnosi się do umiejętności konsumentów do rozpoznawania i identyfikowania danej marki. Obejmuje ona zarówno wiedzę na temat jej istnienia, jak i skojarzeń, atrybutów oraz emocji z nią związanych. W brand awareness bardzo ważna jest zdolność konsumentów do natychmiastowego rozpoznania marki wśród konkurencji. Pewnie bez większego problemu rozpoznasz żółtą literę M świecącą z oddali lub logo Pepsi. Oznacza to, że na rynku jest wiele marek, które są bardzo dobrze rozpoznawalne i powszechnie znane wśród swojej grupy docelowej.  

Uważa się, że budowanie świadomości marki jest niezwykle cenne w przypadku działalności, które zaczynają dopiero raczkować i wydawać swoje pierwsze produkty. Od marketingu i sposobów promocji marki zależy, czy zostanie ona uznana przez grupę docelową, jako „godna uwagi” lub po prostu „popularna”.  

Spontaniczność w przypadku świadomości marki to określenie odnoszące się do stopnia, w jakim konsumenci mają świadomość danej marki bez jakiejkolwiek aktywnej reklamy lub komunikacji marketingowej. Jest to rodzaj świadomości, która powstaje naturalnie w umysłach konsumentów na podstawie ich doświadczeń, opinii innych osób i ogólnego wizerunku marki. 

Kiedy marka staje się powszechnie rozpoznawalna i pozytywnie postrzegana przez konsumentów, może się rozwijać spontaniczna świadomość marki. Oznacza to, że marka jest tak dobrze znana i ceniona, że klienci są w stanie ją wymienić bez dodatkowych bodźców zewnętrznych, takich jak reklamy, logo lub nazwa firmy. Na rynku jest wiele takich firm, które rozpoznasz bez większej trudności!  

Znaczenie świadomości marki

Jeśli marka chce skutecznie zwiększać szanse na przyciągnięcie nowych odbiorców, utrzymać lojalność istniejących klientów oraz osiągać przewagę konkurencyjną, to konieczny będzie kontrolowany wzrost brand awareness. Działalności o wysokim brand awareness zazwyczaj korzystają z najnowszych i o wiele lepszych możliwości generowania sprzedaży i pozyskiwania klientów. Budowanie większej wartości rynkowej będzie o wiele prostsze, kiedy zadbasz o wysoką świadomość marki – choć na początku prowadzenia firmy może to być trudne.  

Brand awareness to przede wszystkim zaufanie. W obecnych czasach konsumenci stali się o wiele bardziej wymagający. Lubią oni kontrolować produkty, patrzeć na szeroko zakrojone badania i często polegają na opiniach znalezionych w internecie. Kiedy potencjalny klient zobaczy, że marka nie spełnia wszystkich jego oczekiwań, to odejdzie do konkurencji. Zaufanie do marki to podstawa, ponieważ mając wypracowane relacje z klientami, ciężej będzie im zrezygnować z zakupu. Zrób wszystko, aby konsument związał się z Twoją marką i regularnie dokonywał powtórnych zakupów.  

Z badań przeprowadzonych przez Salsify w 2022 roku^[1] wynika, że 46% konsumentów jest w stanie zapłacić więcej za marki, którym ufają. Działając na rzecz świadomości marki, sprawiasz, że firma staje się bardziej realna, a odbiorcy czują z nią więź i bliskość. Uczucia klientów przyczyniają się do powstawania pozytywnych opinii i historii krążących po internecie. Relacja człowiek/marka jest bardzo podobna do relacji człowiek/człowiek.  

Jeśli jesteś rodzicem, pewnie używasz pampersów, a nie pieluch, a Twoje dziecko nosi adidasy, a nie buty sportowe. Jest wiele przymiotników i rzeczowników powstałych na skutek dobrze zbudowanej świadomości niektórych marek. Właśnie tak działa brand awareness – bardzo często nie zwracamy nawet uwagi na to, że używamy słów powstałych od nazwy światowych firm. Zobacz, jak często nazywasz napoje gazowane Coca Colą – nawet jeśli nie mają one nawet smaku podobnego do oryginału.  

Jeśli chcesz skutecznie budować pozytywne skojarzenia związane z marką, zwróć uwagę na konsekwentne dostarczanie wartości, jakości i spójności w działaniach marketingowych. Marka powinna wyróżniać się w sposób unikalny i przekazywać swoją misję, wartości i historię za pomocą kreatywnych strategii komunikacyjnych. Dbałość o wyżej wymienione aspekty to podstawa.  

Budując relację z klientami, otrzymuje się wiele benefitów – nie tylko lojalność, ale również możliwość zwiększania cen i zwiększania wartości całej marki, która odzwierciedla doświadczenia konsumentów i ogólne postrzeganie. W praktyce oznacza to: 

• Możliwość stosowania wyższych cen bez obawy przed utratą klientów;  
• Wyższą wartość akcji – w przypadku spółek akcyjnych;  
• Skuteczne wprowadzanie nowych produktów i usług na rynek;  
• Wpływ na grupę odbiorców i społeczeństwo;  

Poprzez budowanie świadomości marki i konsekwentne dostarczanie pozytywnych doświadczeń związanych z marką, zwiększasz jej wartość, a także możliwości.  

Sposoby na budowanie świadomości marki

Czy wiesz, że odbiorcom wystarczy pół sekundy, aby wyrobić sobie opinie o Twojej stronie internetowej? Na to wskazują badania przeprowadzone przez 8ways. Oznacza to, że budowanie świadomości marki może być niezwykle trudne, jeśli popełnisz błędy już na samym początku. Zaczynając przygodę z brand awareness zadbaj o:  

• Storytelling i narrację dopasowaną do grupy docelowej;  
• Bycie osobą, a nie firmą z wysokimi wymaganiami;  
• Łatwe dzielenie się codziennością firmy z odbiorcami;  

Podczas budowania silnej świadomości marki ważne jest społeczeństwo. Ludzie uwielbiają obserwować, być w centrum wydarzeń i szukają kontaktów społecznych na każdym kroku. Niezależnie, czy Twoją grupą odbiorców są introwertycy, czy ekstrawertycy – wszyscy lubią czerpać radość z kontaktów społecznych. Wykorzystaj to! Nie oferuj swoim odbiorcom tylko sprzedaży, podaruj im coś o wiele bardziej cennego – doświadczenia społeczne. W jaki sposób zrobić to najlepiej? Zadawaj pytania, wchodź w interakcję, komentuj posty i odpowiadaj na komentarze użytkowników mediów społecznościowych. Niech Twoja marka będzie dobrym kumplem, do którego można zadzwonić w nocy i otrzymać oczekiwaną pomoc. Dzięki temu nie będziesz tylko firmą chcącą zarobić pieniądze.  

1. Dobierz właściwe brand awareness strategy  

Zastanawiasz się, od czego zacząć przygodę z brand awareness. Jak to w marketingu bywa – oczywiście od strategii. Dobrze zaplanuj swój marketing i zrób wszystko, co w Twojej mocy, aby Twoja marka nie była anonimowa. Pamiętaj, że 77% konsumentów kupuje od firm, które mają takie same wartości jak oni (Havas Group 2019). Zadbaj więc o to, aby dokładnie poznać swoją grupę docelową, a następnie niech Twoja marka stanie się aktywna w internecie;  

• Zadbaj o slogan;  
• Stwórz łatwe do zapamiętania i skojarzenia logo;  
• Reklamuj markę w kanałach komunikacji społecznej; 
• Udzielaj się gościnnie na stronach, gdzie potencjalni klienci marki spędzają najwięcej czasu;  

W wielu przypadkach dodatkowo sprawdzi się wspólny marketing, czyli wykorzystywanie kanałów komunikacji innych marek mających taką samą grupę odbiorców. Załóżmy, że prowadzisz sklep z butami dla dzieci, ale nie takimi zwyczajnymi. Są one specjalnie dopasowywane do stopy, aby zapewnić dziecku najlepszą stabilizację. W tym przypadku sprawdzi się wspólny marketing z fizjoterapeutami docierającymi do rodziców dzieci w określonym wieku. Innym przykładem będzie sklep z produktami do wykonywania ćwiczeń w domu. Kto będzie najlepszy do wspólnego marketingu dla takiej marki? Sportowcy, trenerzy lub producenci mat, których nie ma w ofercie. 

2. Stwórz silną świadomość marki krok po kroku  

Jeśli chcesz stworzyć silną świadomość marki, to niezbędne będzie zagłębienie tematu dotyczących zintegrowanego podejścia dopasowanego do Twoich odbiorców. Nie polecamy skupiać się tylko na jednym kanale czy jednej platformie społecznościowej. Takim sposobem skutecznie ograniczysz swoje zasięgi. W obecnych czasach potrzeby klientów są bardzo zróżnicowane, dlatego wypróbuj wszystkie możliwości – Reklamy na YouTube, Google Ads, platformy społecznościowe, takie jak: Instagram, Facebook. Istnieje wiele sposobów na budowanie świadomości, dlatego najlepiej sprawdzi się zintegrowane podejście. 

3. Media społecznościowe  

Do budowania świadomości marki możesz użyć mediów społecznościowych. Facebook, Instagram czy nawet TikTok pozwolą Ci dotrzeć do określonej społeczności i zbudować z nimi pozytywne relacje. Nie ma oczywiście jednego przepisu na to, jak zwiększyć świadomość marki. Możesz skorzystać ze strategii wykorzystywanych przez duże korporacje i sprawdzić, czy będę one skuteczne w Twoim przypadku. 

Zacznij od osobowości. Użytkownicy mediów społecznościowych lubią, kiedy obserwowana przez nich marka ma z nimi wiele cech wspólnych. Jeśli chcesz budować pozytywny wizerunek brandu, odsuń na bok swoje produkty i skup się na eksperymentach, wprowadź humor i współpracuj z konkurencją. Pewnie kojarzysz reklamę Pepsi z 2013 roku, kiedy to puszka z ich autorskim napojem otrzymała czerwoną pelerynę z logiem Coca Coli. Twórcy reklamy dodali napis “We Wish you a scary Halloween”. Marketingowcy Coke nie pozostali dłużni. Wykorzystali one zdjęcie umieszczone w internecie przez Pepsi, ale zmienili napis na “Everybody wants to be a hero”. Przeróbka została umieszczona w mediach społecznościowych, dzięki czemu zwiększyła się rozpoznawalność marki, a ludzie zauważyli, że obie firmy mają własną osobowość. 

4. Reklamy  

Uważa się, że reklama jest jedną z najskuteczniejszych strategii marketingowej, ponieważ to Ty ustalasz, do której grupy docelowej chcesz dotrzeć ze swoją ofertą. Nie oznacza to jednak, że każda reklama osiągnie założone cele i zdobędzie nowych klientów. Konkurencja jest dość duża, dlatego bardzo ważne jest, aby wyróżniać się na rynku, na przykład dzięki swojej kreatywności lub poruszając ważny temat społeczny. Jeśli chcesz postawić na reklamy, to wykorzystaj media, takie jak:  

• Radio; 
• Telewizja; 
• Platformy społecznościowe;  
• Gazety, czasopisma; 
• Wyszukiwarki – w Polsce Google lub Bing;  

Nie uzależniaj sukcesu reklamy od budżetu. Niekiedy wystarczy nieduży nakład, aby wywołać prawdziwą burzę w sieci. Z drugiej strony duża inwestycja nie zawsze będzie skazana na powodzenie. Jest wiele przykładów kampanii reklamowych, które przepaliły swój budżet.  

5. PR – Public Relations  

PR, czyli Public Relations (Relacje Publiczne), to strategia i praktyki mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku marki w oczach różnych grup społecznych. PR obejmuje zarządzanie komunikacją i relacjami z mediami, opinii publicznej, partnerami biznesowymi i innymi zainteresowanymi stronami. Możesz skutecznie wykorzystać PR jako taktykę mające na celu zwiększanie świadomości marki. W jaki sposób?  

• Współpracując z influencerami, blogerami i osobami publicznymi – wirtualni twórcy mający dużą liczbę obserwujących w mediach społecznościowych mogą sprawić, że produkt lub usługa oferowana przez markę szybko dotrze do nowych odbiorców.  
• Dbając o dobre relacje z mediami – PR pozwala na nawiązanie i utrzymanie kontaktów z dziennikarzami i redaktorami. Przykładem właściwych działań PR są m.in.: przygotowywanie i rozsyłanie komunikatów prasowych, organizacja konferencji prasowych lub udzielanie wywiadów. 

6. Sponsoring i partnerstwo  

Przez chwilę pomyśl, z jaką marką kojarzy Ci się F1. Czy nie będzie to Martini? Marka ta jest bardzo dobrym przykładem sponsoringu, który działa w bardzo prosty sposób – firma inwestuje w rozwój, a my reklamujemy ją. Sponsoring może również odbywać się pod postacią wspólnie organizowanych wydarzeń i konkursów sportowych. Jest on również widoczny na festiwalach muzycznych i w programach telewizyjnych. Marki lubią korzystać z takiego rozwiązania.  

Firmy mogą również zdecydować się na partnerstwo, czyli sposobie na maksymalizację ekspozycji. Przykłady partnerstw obejmują, na przykład partnerstwa medialne. Za udane partnerstwo uważa się te, które cechują się naturalnością i autentycznością. Odbiorcy powinni widzieć, że pomiędzy partnerami jest dobra relacja, a nie chęć zwiększenia zysków.