Brand architecture – jak architektura marki pomaga w rozwoju marki?  

Podczas tworzenia marki, dokładnie przemyśl, jakie są Twoje plany w przyszłości. Być może zdecydujesz się na poszerzanie zakresu swojej działalności lub stworzenie produktów, które mają zupełnie inną grupę docelową niż Twoja główna oferta. W takim przypadku przyda Ci się brand architecture, czyli architektura marki. Pomoże Ci ona dotrzeć do niewykorzystywanych dotychczas segmentów rynku. Zobacz, jak tworzone są spółki-córki i wykorzystaj w tym celu brand architecture.  

• Co to jest architektura marki?  
• Dlaczego architektura marki jest ważna?  
• Jakie są modele brand architecture?  
• Jak opracować architekturę marki?  

Co to jest brand architecture?  

Architektura marki to kompleksowy system strategiczny i kreatywny odpowiedzialny za wytyczne dla wzajemnych relacji między markami w Twojej organizacji. Brand architecture składa się ze strategicznych elementów wizualnych i komunikacyjnych, które po połączeniu tworzą spójny i rozpoznawalny wizerunek marki.  

Jeśli planujesz stworzyć nową markę lub linię produktową, zastanów się, gdzie zostaną one umieszczone. Prościej mówiąc – Twoim zdaniem jest określenie, który typ brand architecture wybierzesz dla swojego portfolio marek. Zanim zaczniesz snuć przyszłościowe plany, odpowiedz sobie na kilka pytań:  

• Gdzie w strukturze Twojej firmy będzie zlokalizowana nowa marka?  
• Jaką rolę ona odegra?  
• Jak będzie oddziaływać na inne marki?  

Odpowiadając sobie na te pytania, ułatwisz sobie wybranie odpowiedniej ramy architektury dla Twojej organizacji.  

Dlaczego wybór architektury marki jest ważny?  

Zastanawiasz się, po co tak właściwie zagłębiać się w architekturę marki? Przede wszystkim, dlatego że nie wszystkie produkty mogą być sprzedawane pod tą samą marką. Warto, aby w portfelu firmy byli klienci z różnych rynku.  

Zwróć uwagę na firmę Volkswagen Group. Ma ona w swoim portfolio Audi, czyli markę premium kierowaną do ściśle określonej grupy docelowej. Marka audi kojarzona jest z wysoką jakością i stosunkową wysoką ceną – nie każdy może sobie pozwolić na nowe A5 lub RS7 prosto z salonu.  

Ponieważ Grupa Volkswagen chce dotrzeć do szerokiego grona klientów, którzy nie nie chcą inwestować w drogi samochód; wolą coś mniejszego, bardziej miejskiego lub typowo rodzinnego – właśnie dlatego ma ona również inne marki w swoim portfolio m.in.: Volkswagen, Skodę i Cuprę. A dla ścisłej grupy docelowej również Porsche i Bentley.  

Rozdzielenie tak różniących się od siebie marek, to była bardzo dobra decyzja, ponieważ:  

• Marki premium podlegające pod Volkswagen Group nie utracą swojej wiarygodności, jeśli Skoda nagle straci swoją popularność;  
• Docelowi klienci o mniejszym zasobie portfela nie zniechęcą się, widząc samochód marki Bentley w salonie Skody.  

Każda marka wymaga dobrego wkładu finansowego w marketing, stworzenie struktury i zbudowanie autorytetu, ale w wielu przypadkach marka główna może sobie na to pozwolić.  

Modele architektury marki  

Chcąc uzyskać lepszy obraz tego, czym jest architektura marki, należy poznać jej modele. Odnoszą nie one do strategii odpowiedzialnej za organizację marki i ich oferty prezentowanej w ramach jednej, nadrzędnej marki. Marki najwyższego poziomu najczęściej nazywane są:  

• korporacyjnymi;  
• rodzinnymi;  
• macierzystymi lub matkami;  
• parasolowymi;  
• głównymi;  

Marka główna to spółka mająca pod sobą wiele marek, które mogą oferować zupełnie inne produkty lub usługi. Duża różnorodność to klucz do pozyskiwania klientów z różnych segmentów rynku. Wyróżniamy cztery podstawowe modele architektury marki.  

Branded house  

Branded house to określenie kryjące pod sobą kilka marek, które przynależą do jednej marki głównej, która ma bardzo dobrą pozycję na rynku, zebrany kapitał własny, a także cieszy się dużą lojalnością klientów. W branded house marki własne tworzone są w taki sposób, aby ich reklamy dotarły do różnych segmentów odbiorców, dzięki czemu firma zmaksymalizuje zasięgi, a także przychody.  

Chcąc lepiej zrozumieć model branded house, należy zagłębić się w definicję marki głównej. Jest to brand oferujący dany produkt lub usługę, który z czasem zaczął rozwijać poszczególne gałęzie swojej działalności. Dobrym przykładem będzie Google. Główna marka “Google” jest używana jako identyfikator dla wielu różnych usług, takich jak wyszukiwarka internetowa, Gmail, Google Maps, Google Drive, YouTube itp. Ciekawostką z pewnością będzie fakt, że firma macierzysta Google zmieniła nazwę na Alphabet w 2015 roku i zaczęła rozwijać się w zupełnie innych sektorach.  

Zalety branded house:  

• Spójna widoczność marek podrzędnych wzmacnia markę główną;  
• Zmniejszona dezorientacja klientów, dzięki ujednoliceniu wizualnym;  
• Inwestycja w jedną strategię marketingową;  

Wady branded house:  

• Nieprzemyślany produkt jednej marki wpłynie na reputację marki głównej;  
• Rozmywanie się marki głównej;  
• Mała elastyczność;  

House of brands  

House of Brands to koncepcja architektury marki, w której firma posiada i zarządza kilkoma niezależnymi markami o odrębnych tożsamościach i pozycjonowaniu na rynku. W tym modelu architektury marki, każda marka działa jako samodzielna jednostka biznesowa, zachowując własne logo, wartości, cele i strategie marketingowe. 

W house of Brands marki są zwykle skoncentrowane na różnych segmentach rynku lub grupach docelowych, aby maksymalizować zasięg i dostosować się do różnych preferencji klientów. Każda marka może mieć swoje własne produkty, usługi, opakowania i komunikację marketingową, niekoniecznie wskazując na przynależność do głównej firmy. W rezultacie, marki w house of Brands mogą funkcjonować niezależnie od siebie, mając własne strategie rozwoju, innowacje i konkurencyjność. 

Przykład house of Brands?  Procter & Gable i ich marki, takie jak: Pampers, Bounty, Always, Oral-B.  

Zalety house of brand:  

• Łatwość w zwiększaniu zasięgu;  
• Swoboda podczas tworzenia kolejnej marki lub wchodzenia na nowe rynki;  
• Brak wpływu sub-marek na reputację innych lub marki głównej;  

Wady house of brand:  

• Kosztowna architektura marki;  
• Konieczność budowania każdej marki od podstaw;  
• Postrzeganie poszczególnych sub-marek jako zwyczajne;  

Hybrid brand 

Hybrid brand to trzecia koncepcja architektury marki, która opiera się na łączeniu różnych modeli i strategii architektury marki w celu tworzenia unikalnego i zróżnicowanego portfolio marek. W tym modelu firma może stosować zarówno branded house, jak i house of Brands, w zależności od rodzaju produktów, usług, segmentów rynku lub celów biznesowych. 

W przypadku hybrid brand, firma zazwyczaj posiada jedną główną markę, która służy jako identyfikator dla wszystkich jej produktów lub usług, tworząc w ten sposób spójny i rozpoznawalny wizerunek marki. Jednocześnie, firma może również rozwijać i zarządzać dodatkowymi markami, które działają jako odrębne jednostki biznesowe, z własnymi wartościami, tożsamością i strategiami marketingowymi. Te dodatkowe marki mogą być używane w celu adresowania specyficznych segmentów rynku oraz dostarczania produktów lub usług o odrębnym pozycjonowaniu. 

Dobry hybrid brand?  Microsoft i  jego marki: Windows, Office, Xbox, Bing, Skype, LinkedIn i inne.  

Zalety hybrid brand:  

• Elastyczność podczas tworzenia marki połączona z możliwością eksperymentowania bez utraty reputacji organizacji;  
• Świadomość marki macierzystej; 
• Łatwość w wykorzystywaniu nowych segmentów rynku;  

Wady hybrid brand:  

• Ryzyko utraty reputacji firmy macierzystej;  
• Dodatkowe wydatki;  
• Dezorientacja konsumentów;  

Wybór architektury marki  

Mimo omówionych wad i zalet nadal zastanawiasz się, który brand architecture jest właściwy dla Twojej firmy? Wybór odpowiedniego modelu może być trudnym zadaniem, dlatego, zanim podejmiesz decyzję, odpowiedz sobie na kilka pytań i na ich podstawie wybierz najlepszą drogę.  

• Jaki jest asortyment produktów lub usługi mojej marki?  
• Jakie możliwości stoją na moim horyzoncie? 
• Czy planuję w przyszłości rozszerzenia swojej marki?  

• Jak kształtują się trendy w branży?  
• W jaki sposób przebiega komunikacja mojej marki?  
• Jaki jest nasz udział w rynku?  
• Jaki zwrot z inwestycji ma moja marka?  

Podczas wyboru architektury marki, kieruj się strategią biznesową, segmentem rynku i grupą docelową, zakresem produktów/usług oraz konkurencją. Ważne jest również uwzględnienie możliwości zarządzania i dostępnych zasobów, a także elastyczności i skalowalności wybranej architektury marki.  

Ponadto w opracowywaniu brand architecture pomogą Ci dwa kroki: 

Research 

Nie da się, tak po prostu wybrać modelu i oczekiwać, że będzie on świetnie pasował do Twojej firmy. Konieczne będzie poświęcenie czasu na badania, które są pierwszym krokiem do skutecznego pracowania brand architecture.  

Im więcej zbierzesz danych, tym lepszy obraz otrzymasz. Zacznij więc od audytu marki – sprawdź lojalność konsumentów, świadomość marki, a także jej postrzeganie. Zwróć uwagę na aktywa marki i jej portfolio produktów.  

Następnie przeprowadź badanie rynku – kto dokładnie jest Twoim klientem? Jak wygląda segmentacja rynku? Zbadaj wykorzystanie produktów/usług, ceny, satysfakcję klientów i przeprowadź analizę konkurencji. 

Strategia 

Zaczynasz od zera projektować arichtekturę marki? Silna marka wymaga od Ciebie zdecydowania, w jaki sposób chcesz powiązać ze sobą obecne i przyszłe marki podlegające pod Twoją firmę. Możesz posługiwać się głównym brandem, a dodatkowo testować każdą architekturę. 

Pamiętaj, że mając kilka sub-marek znacząco różniących się siebie, to house of Brands może być dla Ciebie najlepszym rozwiązaniem.  

Kiedy odnajdziesz właściwą strukturę, rozpisz lub rozrysuj powiązania pomiędzy wszystkimi markami, a także produktami i usługami. W Twojej głowie powinna pojawić się wizja i obraz tego, jak wszystko spójnie ze sobą działa.