Brand purpose – czym jest cel marki?

Współcześni konsumenci stali się bardzo wybredni. Nie kupują oni produktu, jeśli nie wiedzą nic o marce, która go oferuje. Klientom zależy na tym, aby poznać wartości i cele wyznawane przez markę i utożsamiać się z nimi. Mnogość produktów dostępnych na rynku nie ułatwi Twojej marce pozyskania klientów, dlatego w pewien sposób musisz o nich walczyć. Do tego celu przyda Ci się brand purpose, czyli cel Twojej marki.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co to jest brand purpose?  
• Jak stworzyć brand purpose?  
• Jakie są przykłady brand purpose?  

Brand purpose – definicja  

Brand purpose odnosi się do podstawowego powodu istnienia marki. Nie chodzi tutaj o osiąganie zysków. Cel marki reprezentuje wyższe znaczenie, wpływ lub wkład, jaki marka chce wnieść na świecie. Cel marki wykracza poza sprzedaż produktów lub usług; zawiera podstawowe wartości, przekonania i aspiracje marki.  

Silny cel marki służy jako światło przewodnie dla firmy, kształtuje jej strategię, podejmowanie decyzji i działania. Wykracza poza korzyści funkcjonalne produktów lub usług i koncentruje się na szerszym wpływie społecznym lub środowiskowym. 

Simon Sinek, słynny amerykański pisarz i mówca motywacyjny, który opracował model Why i przedstawił go w swoim wystąpieniu TED „Jak wielcy liderzy inspirują do działania” powiedział: Ludzie nie kupują tego, co robisz, kupują to, dlaczego to robisz.

Ponadto brand purpose rezonuje z docelowymi odbiorcami i łączy się na poziomie emocjonalnym, wspierając lojalność i sympatię. Cel marki może obejmować różne wymiary: 

• Odpowiedzialność społeczna; 
• Zrównoważony rozwój; 
• Innowacyjność; 
• Upodmiotowienie; 
• Poprawa życia ludzi; 

Dobry brand purpose cechuje autentyczność, wiarygodność i zgodność z wartościami marki. Skutecznie zakomunikowany i zintegrowany ze wszystkimi aspektami działalności marki, brand purpose wyróżni markę, zainspiruje pracowników, zaangażuje klientów i zapewni długoterminowy sukces.  

Wrócimy jeszcze na chwilę do definicji. Brand purpose to odpowiedź na pytania, takie jak:  

• Po co powstała marka?  
• Co reprezentuje dana firma?  
• Jakimi wartościami się kieruje?  

Prawidłowo określony cel marki może stanowić solidną podstawę pozycjonowania marki, a także daje klientom poczucie, że nie kupują oni tylko produktów – kupują dbałość o środowisko, równouprawnienia i walkę z przemocą.  

Wiele marek zakładanych jest w celach zarobkowych, a nie altruistycznych. Nie oznacza to jednak, że nie mogą one działać poza sferą sprzedażową. Kieruj się poczuciem misji i dziel swoją wiedzą dotyczącą produkty lub usługi, aby ułatwiać życie swoim konsumentom i jednocześnie zachęcać ich do korzystania z Twojej oferty. Spójrz na brand purpose z dwóch różnych perspektyw:  

Pracownicy  

Mogłoby się wydawać, że pracowników najbardziej motywują pieniądze. Patrząc jednak na raport “The Business Case for Purpose” opracowany przez EY Beacon Institute w 2020^[1], możesz przeczytać, że:  

Pracownicy pracujący w firmach z silnym brand purpose są bardziej zaangażowani i lojalni, a także czują większą satysfakcję z pracy. 

Cel marki ma bardzo duży wpływ na pracowników. Pieniądze to nie wszystko i w wielu przypadkach, regularna podwyżka nie zatrzyma pracowników na dłużej. Konieczna będzie inna taktyka, na przykład pokazanie pracownikom, że ich praca jest w słusznej sprawie.  

Klienci  

Spójrz na ludzi, którzy Cię otaczają, na przykład przyjaciół. Co tak naprawdę was połączyło? Pewnie wspólna pasja, praca lub wartości. Tak samo jest w przypadku marek. Konsumenci nie wybierają Twoich produktów, ponieważ Lubią Twoją osobę, przecież nawet Cię nie znają – oni muszą lubić Twoją markę.  

Twoja marka powinna otaczać się ludźmi o takich samych wartościach, poglądach, a nawet celach. Jeśli jesteście firmą szerzącą ideę Zero Waste, to waszymi klientami będą ludzie, którzy nie lubią marnowania i martwią się o stan planety. Pamiętaj, że klienci bardzo często dopłacają za zaangażowanie marki w istotne kwestie społeczne.  

Według badania Global Web Index z 2021 roku, 54% konsumentów na całym świecie jest bardziej skłonnych do lojalności i częstszych zakupów u marek, które angażują się w rozwiązanie ważnych problemów społecznych i środowiskowych. 

Proces tworzenia celu marki

Niekiedy tak się zdarza, że tworząc markę, przedsiębiorca ma przed oczami całą wizję dotyczące jej wizerunku i założeń. W takim przypadku samodzielne określenie brand purpose, a następnie stworzenie całej otoczki, będzie dość łatwym zadaniem.  

Jednak nie zawsze określanie brand purpose będzie proste. Trendy stale się zmieniają, dlatego musisz wziąć pod uwagę nie tylko modę, ale również swój indywidualny styl i wartości.  

Jeśli nie czujesz się na siłach i wiesz, że Twoja wizja nie jest jasna, poproś o pomoc specjalistów. Stworzą oni cele spójne z całą marką i jej działaniami oraz określą wyróżniki Twojej marki. W przypadku, gdy zdecydujesz się działać samodzielnie, sprawdź nasz poradnik, jak stworzyć cel marki.  

Każda marka ma swój własny sposób na stworzenie brand purpose. Niektórzy odwołują się przeszłości lub patrząc na przyszłość, a dokładnie co mogą zrobić, aby była ona o wiele lepsza od teraźniejszości. Zastanów się, co kierowało Tobą, kiedy w Twojej głowie rodziły się plany związane z własną firmą.  

Na samym początku tworzenia brand purpose wykreuj wizję swojej marki kilka lat do przodu. Jaka jest Twoja firma? Co takiego się zmieniło? A może marka jest taka sama, tylko inne otoczenie?  

Następnie zwróć uwagę na potrzeby swoich klientów, czego oni oczekują od produktów oferowanych przez Twoją markę. Być może to właśnie oni pokazują Ci, jakie cele powinna mieć Twoja marka.  

Na samym końcu spójrz również na konkurencję, do czego oni dążą i w jaki sposób chcą to osiągnąć. Takie podstawy pozwolą Ci skupić się na tworzeniu dobrego brand purpose.  

Planuj długoterminowo  

Twój brand purpose nie może być tylko jednorazową taktyką marketingową. Powinien on być widoczny w wizerunku i praktyce marki przez długie lata. Konsumenci muszą widzieć, jak marki angażują się w swoje cele, aby zacząć im ufać. Budowanie lojalności wśród klientów zajmie Ci kilka miesięcy, jak nie lat.  

Określ swoją markę  

Brand purpose nie jest kartką, na której wydrukuje się cele i przyczepi ją do tablicy korkowej, a następnie zapomni. Cel twojej marki powinien być nierozerwalnie związany z powodem istnienia marki. Pokazuj go swoim pracownikom, konsumentom, a nawet konkurencji. Brand purpose powinien być obecny od samego początku, aż do końca.  

Pamiętaj, że nie stworzysz dobrego celu, jeśli nie określisz swojej marki. Zacznij od tego, a następnie podążaj za nim.  

Zadbaj o klienta  

Dobry brand purpose stawia swoich klientów na pierwszym miejscu, a zaraz za nimi są pracownicy. Konsumenci powinni znajdować się na czele każdej decyzji i być filarem każdego kroku podjętego przez markę.  

Nie trafisz do wszystkich, ale trafisz do tych, którzy chcą zostać z Tobą na lata.  

Brand purpose – przykłady  

UBER  

Marka UBER ma swój cel, który widać w ich komunikacji i kampaniach reklamowych. Możesz zetknąć się z nim, odwiedzając media społecznościowe marki UBER lub korzystając z nich usług.  

To bring transportation as reliable as running water everywhere for everyone.  

UBER dąży do uczynienia transportu bardziej dostępnym, wygodnym i dla każdego. Marka wykorzystuje nową technologię, aby klienci mogli w kilka sekund zamówić przejazd o dowolnej porze. Nie musisz już stać przy ulicy i czekać, aż trafi się wolna taksówka – odpal swojego smartfona i działaj!  

Ponadto aplikacja marki UBER pozwala śledzić przejazdy w czasie rzeczywistym i płacić bezgotówkowo – czy nie jest wygodne?  

AirBnB  

Czy udało Ci się, choć raz korzystać z aplikacji AirBnB? Jeśli tak, to pewnie jesteś w stanie samodzielnie odgadnąć, jaki jest cel tej marki.  

To create a world where anyone can belong anywhere. 

Marka AirBnB dąży do osiągnięcia pewnego celu. Jest nim ułatwienie klientom znalezienia komfortowego noclegu wszędzie tam, gdzie będą oni chcieli się wybrać w podróż.  

AirBnB pokazuje w swoich kampaniach i komunikatach, że podróż może być o wiele bardziej przyjemna i spersonalizowana, jeśli wykorzystasz odpowiednie narzędzia, a w tym ich aplikację.  

Walt Disney  

Wbrew pozorom Disney to nie tylko filmy dla dzieci, ale marka mająca jasny cel.  

To create happiness for people of all ages. 

Disney dąży do zapewnienia rozrywki i zagwarantowania szczęścia każdemu i to niezależnie od jego wieku. Marka ta stale rozwija się i inwestuje w nowe produkty pomagające jej zrealizować własny brand purpose.