Łączenie kolorów – dobre praktyki i zasady

Wiesz już, jakie właściwości mają poszczególne kolory. Znasz ich symbolikę i sposób oddziaływania na konsumentów. Teraz wejdziemy poziom wyżej: co komunikują marki, które łączą kilka kolorów? Jak barwy wpływają na siebie nawzajem? 

Od teorii barw, do emocji

Zasadniczo, wszystkie kolory dzielimy na ciepłe, chłodne i neutralne. Jest to najprostszy, najbardziej podstawowy podział.

• Barwy ciepłe oddziałują pobudzająco. Mówi się, że mają cechy aktywne. Są żywe i energetyczne.
• Barwy chłodne uspokajają. Mają cechy bierne. Są wyciszające.
• Barwy neutralne nie wywołują konkretnych emocji.

Podstawowym narzędziem do łączenia barw jest koło kolorów. W najbardziej powszechnej wersji koła wydzielono 12 kolorów. Całe koło można podzielić na dwie równe części: ciepłe i chłodne kolory.

Każdy kolor ma różne odcienie, cienie i tony. To kolejne pojęcia, które warto wyjaśnić, zanim poznasz właściwości łączenia kolorów.

• Odcień – to kolor jaśniejszy od koloru bazowego. Powstaje dzięki dodaniu do niego białej barwy.
• Cień – to kolor ciemniejszy od koloru bazowego. Powstaje dzięki dodaniu do niego czarnej barwy.
• Ton – to kolor, który powstaje dzięki dodaniu koloru szarego do barwy bazowej.

To, o czym zdecydowanie warto pamiętać w kontekście psychologii koloru, to fakt, że nasze postrzeganie barwy zmienia się w zależności od jej otoczenia (innych barw i kształtów). To dlatego ten sam kolor użyty w dwóch różnych kreacjach może wywołać skrajnie różne emocje.

Prostym przykładem takiej zależności jest zestaw dwóch odcieni tego samego koloru. Ciemniejszy odcień dzięki zestawieniu z jaśniejszym wyda się jeszcze ciemniejszy, a jaśniejszy jeszcze bardziej jasny.

Sprawa komplikuje się jeszcze bardziej, kiedy pobawimy się kształtami. Np. ciemny kolor użyty w dużym prostokącie wydaje się być bardziej ciemny, niż kiedy przedstawimy go w formie cienkiej linii.

W praktyce takie zależności sprawiają, że psychologia koloru (rozumiana jako sposób, w jaki dany kolor na nas wpływa) może się stale zmieniać. Jak to zjawisko wykorzystują marki?

Łączenie kolorów w marketingu

Chociaż w artykułach dotyczących poszczególnych kolorów pojawiają się przykłady dotyczące tylko jednej barwy, to każdy łatwo zauważy, że niemal żadna identyfikacja marki nie opiera się tylko na jednym kolorze. Gdyby tak było, byłaby po prostu… nudna. Większość marek korzysta z różnych kolorów i gdyby rozłożyć ich loga na części pierwsze, okazałoby się, że komunikują nam nadzwyczaj dużo.

Fanta

W identyfikacji marki Fanta przeważa jeden kolor – pomarańczowy. Niemniej, pozostałe barwy też odgrywają swoją rolę.

• Pomarańczowy – to kolor przewodni i najbardziej uwydatniony w identyfikacji. Jest energetyczny, pobudzający, kojarzy się z zabawą. Wysyła konsumentom komunikat o tym, że Fanta dodaje energii. Przyciąga uwagę zwłaszcza ludzi młodych.
• Granatowy – ciemny niebieski z jednej strony uspokaja dość agresywny charakter pomarańczowego, ale z drugiej sprawia, że jest jeszcze bardziej widoczny (dzięki kontrastowi). Niewątpliwie ma też ułatwić czytelność, bo jest tłem dla nazwy napoju.
• Zielony – interesującym akcentem w przypadku Fanty jest zielony listek. Kolor już sam w sobie przywodzi na myśl naturę i sugeruje, że napój ma coś wspólnego ze zdrowymi produktami. Dodatkowo ubrany w taką formę (liścia) i umieszczony w takim miejscu imituje liść znajdujący się na pomarańczy. A najpopularniejszy rodzaj Fanty to ten o smaku pomarańczowym.

Podsumowując: kształty i kolory w logo Fanty subtelnie sugerują, że napój dodaje energii, jest naturalny i doskonale sprawdzi się podczas dobrej zabawy.

McDonald’s

• Czerwony – pobudza apetyt, przyciąga uwagę. Jest dla konsumenta sygnałem zachęcającym do działania: szybko wejdź, szybko kup u nas i szybko zaspokój swój głód.
• Żółty – żółte “M” nie uspokaja czerwonego tła, ale za to dodaje do jego agresywnego charakteru optymizmu i zabawy. To kolor, który sprawia, że McDonald’s odbieramy jako miejsce, które spełni nasze potrzeby i jednocześnie dostarczy nam uśmiechu. Warto też wspomnieć o charakterystycznym klaunie, maskotce sieci. Czy istnieje postać, która bardziej kojarzy się z uśmiechem?

Co ciekawe, chociaż McDonald’s wciąż jest najbardziej znany z loga czerwono-żółtego, to już jakiś czas temu sieć zmodyfikowała je na zielono-żółte. Tym samym zmieniła zupełnie psychologię logo.

Dzięki zieleni McDonald’s nie jest już tak agresywny. Nie nawołuje do szybkiego działania i nie przyciąga aż tak uwagi. Zielone tło sugeruje, że sieć stała się bliższa naturze, zdrowsza, bardziej ekologiczna.

Starbucks

• Zielony – dominuje i uspokaja. Kojarzy się zarówno z relaksem (po wypiciu pysznej kawy?), jak i naturą. Obniża stres. Jest informacją dla konsumenta o tym, że w kawiarni Starbucks znajdzie chwilę dla siebie.
• Biały – kolor biały nie ma dużego wpływu na odbiór całego logo. Ważne jest jednak to, co przedstawia, czyli syrenę z dwoma ogonami. Pomysłodawcy syreny twierdzą, że ma ona symbolizować dawną relację kupców kawy z żeglugą.

Warto podkreślić w tym kontekście jedną rzecz. Nawet jeśli większość osób nie zna symboliki syreny, logo na tym nie traci. Wręcz przeciwnie – biała syrena na tle ciemnej zieleni jeszcze bardziej uwydatnia przekaz związany z relaksem.

Jak nie łączyć kolorów?

O tym, jakie połączenia są dobre, a jakie złe, można by napisać całą książkę, a i tak nie byłaby zbyt przydatna. Wszystko przez to, że aby ocenić wykorzystanie kolorów w marketingu, trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników. Są to m.in. rodzaj branży, archetyp przyjęty przez markę, strategia marketingowa, trendy, grupa docelowa itp. Ogólne wytyczne dotyczące łączenia kolorów, które doskonale sprawdzają się np. w malarstwie, nie mają za wiele sensu w marketingu.

Natomiast to, co z pewnością ma sens, to współpraca z dobrą agencją marketingową, która dysponuje zespołem doświadczonych grafików. Dzięki temu możesz mieć pewność, że identyfikacja Twojej marki będzie komunikować dokładnie to, co powinna komunikować.