Brand pillars – filary wizerunku marki

Każda marka potrzebuje solidnych fundamentów i filarów, aby móc utrzymać się na rynku, który pełen jest konkurentów. Samo “bycie” już nie wystarczy. Twoja marka powinna nieść światu przesłanie i dokładnie określić podstawowe punkty wyróżniające ją na tle konkurencji. Pomogą Ci w tym filary wizerunku marki, czyli brand Pillars. Czym one dokładnie są?  

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co to są filary marki?
• Jakie są kategorie filarów marki?
• Jakie jest różnica pomiędzy filarami marki a wartościami marki?

Filary wizerunku marki – definicja

Brand pillars definiowane są jako kluczowe wartości i zasady kształtujące jej tożsamość. To właśnie na nich opiera się cała strategia firmy oraz sposób jej komunikacji z otoczeniem. Obrazują one nie tylko to, kim jest marka, ale również jakie wartości reprezentuje oraz jakie korzyści oferuje swoim odbiorcom. Brand pillars określa wyróżniki marki na tle konkurencji.  

Filary marki stanowią kluczowy element w procesie budowy i definiowania tożsamości marki. Termin “filary marki” odnosi się do fundamentalnych atrybutów i wartości, które są centralne dla marki i wyznaczają jej charakterystykę na rynku. Filary marki pełnią rolę stabilnych punktów odniesienia, które kształtują strategię, działania i komunikację marki zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie.

Definicja filarów marki

To właśnie dzięki filarom wizerunku marki klienci wiedzą, czego mogą oczekiwać, wybierając jej produkty lub usługi. Brand pillars stanowią integralną część udanej kampanii marketingowej i pozwalają skutecznie budować świadomość klientów. Nie możesz o nich zapomnieć, jeśli chcesz, aby Twoja działalność wyróżniała się na tle konkurencji.  

Brand pillars możesz wykorzystać na wiele sposobów. Wybór jest pomiędzy wewnętrznym i zewnętrznym brandingiem oraz marketingiem. Przede wszystkim filary marki stanowią punkty odniesienia do przekazywania informacji o wartościach i unikalnych cechach marki. Są wykorzystywane do budowania spójnych komunikatów, które przekazują odbiorcom tożsamość i przewagi marki. Brand pillars używane są również do definiowania kultury marki i upewnienia się, że wszyscy jej pracownicy rozumieją, co oznacza być częścią danej marki.  

Kategorie filarów wizerunku marki

Brand pillars to jeden z najbardziej efektywnych sposobów na przekazanie wizji i wartości marki jej klientom. Dzięki nim skutecznie większych świadomość i wartość firmy, a Twoje relacje z konsumentami będą robiły się stabilne i lojalne. Spójrzmy na przykładzie domu, dlaczego filary wizerunku marki są tak ważne.  

Wyobraź sobie, że budujesz dom. W tym samym czasie również Twój sąsiad rozpoczął budowę. Każdy z Was chce postawić solidne fundamenty, ale udaje się tylko Tobie. Twój sąsiad ma taki sam design, wielkość działki, a nawet projekt domu jak Ty. Różnią Was tylko fundamenty. Latem, kiedy pogoda dopisuje, nie ma znaczenia, jaką podstawę mają wasze budynki. Jednak zły fundament daje się we znaki zimą i jesienią. Twój sąsiad stale narzeka na zalanie, pękające tynki i inne, drobne uszkodzenia spowodowane złą pogodą. Tak samo jest z marką – ta, która ma silny fundament, przetrwa nawet najcięższą burzę zmian i wyjdzie przed swoją konkurencję.  

Każdy filar świadomości marki pozwala Ci czuć się stabilniej i zrobić duży krok w kierunku czystszej komunikacji. Twoi klienci otrzymają powody, dla których warto wspierać Twoją markę i aświadomowie wybierać jej produkty. O wiele łatwiej będzie Ci zrozumieć brand pillars, kiedy podzielimy je na poszczególne kategorie.  

Cel marki

Zastanów się, a następnie określ powód, dla którego Twoja firma powstawała. Pewnie będą nim pieniądze – każdy chce zarabiać. To jednak odstawmy na bok. Liczy się o wiele więcej. Dobry brand purpose będzie odpowiedzią na pytanie – dlaczego?  

Twój cel powinien motywować do działania Twoich pracowników i być ich powodem porannego wstawania. Zwłaszcza w trudnych pod kątem ekonomicznym czasach. Brand purpose to jednak trochę więcej niż tylko motywacja. To sposób na budowanie głębokich więzi z wymagającymi konsumentami, wspieranie otaczającego Cię środowiska, a przede wszystkim Twój wyróżnik. To poziom wartości Twojej marki.  

Odkrywając brand purpose skup się na tym, aby nie pokazywać go całemu światu w sztuczny sposób. Niech będzie on napędzał Twojej marki od wewnątrz. Jeśli pokreślisz swój cel we wszystkich mediach społecznościowych i innych kanałach komunikacji, to doprowadzisz do jego nienaturalnej kreacji.  

Jeden z przykładów dobrego brand purpose (celu marki) jest marka Patagonia. Ten amerykański producent odzieży i sprzętu outdoorowego jest znany na całym świecie ze swojego zaangażowania w ochronę środowiska naturalnego. Ich brand purpose jest sformułowany jako: budować najlepsze produkty, nie szkodząc środowisku. Używać biznesu do inspiracji i implementacji rozwiązań na rzecz kryzysu ekologicznego. 

Patagonia konsekwentnie realizuje ten cel poprzez swoje działania. Firma angażuje się w różnorodne inicjatywy związane z ochroną środowiska. Marka stale inwestuje w energię odnawialną, wspiera projekty związane z rekultywacją rzek i organizuje kamaoienie na rzecz ochrony dzikich miejsc. Działania Patagonii są niezwykle przejrzyste i jasne. Możesz zobaczyć to, chociażby w kampaniach informacyjnych mających na celu edukowanie konsumentów na temat wpływu przemysłu odzieżowego na środowisko.  

Pozycjonowanie marki

Brand positioning to sposób, w jaki kreujesz swoją markę. Może być ona budżetowa lub luksusowa. Wygodna lub w wersji premium. Smaczna lub zdrowa. To tylko niektóre cechy, które są najczęściej brane pod uwagę, kiedy klienci decydują się na wybór danej marki – Twojej lub konkurencyjnej. Brand positioning to pozycjonowanie Twojej marki w umyśle klientów, a nie wyszukiwarce Google.  

Brand positioning najprościej przedstawić za pomocą mapy pozycjonowania, która zawiera określone cechy definiujące naszą kategorię rynkową. Wystarczy, że na mapie umieścisz swoich konkurentów, a następnie znajdziesz wygodną pozycję dla siebie. Tym sposobem określisz swój wyróżnik na tle pozostałych marek. Znajdź sposoby na opisanie swojej wyjątkowej propozycji wartości w sposób, który sprawi, że ludzie zawsze Cię wybiorą, a nie pójdą do konkurencji.   

Oczywiście Apple, czyli marka dostarczająca użytkownikom innowacyjne i eleganckie produkty, które łączą w sobie prostotę z zaawansowaną technologią. Właśnie tak Apple pozycjonuje się na rynku. Ich iPhone to kwintesencja prostego, ale wyjątkowego designu i prostoty obsługi. Nic dziwnego, że od lat są oni liderami wśród swojej konkurencji. Ich produkty odbierane są jako symbole prestiżu, jakości i nowoczesności. 

Marka Apple konsekwentnie kładzie nacisk na unikalne cechy swoich produktów. Chcą, aby miały one intuicyjny interfejs użytkownika, integrację sprzętu i oprogramowanie, które nie wymaga od użytkowników rozbudowanych umiejętności technicznych. Dzięki konsekwentnemu i skutecznemu brand positioningowi Apple zdobyło lojalnych klientów.  

Osobowość marki

Marki dostępne na rynku, z których korzystasz na co dzień, zbudowały z Tobą pewną relację. Mają one własną osobowość, dzięki czemu łatwiej Ci wybrać oferowane przez nie produkty lub usługi. Wybierane przez Ciebie firmy mają charakterystyczne atrybuty i wartości, które składają się na brand personality. Fraza ta odnosi się do tego, jak marka jest odbierana i jakie emocje, skojarzenia są z nią związane. 

Podobnie jak ludzie, marki mogą mieć swoje unikalne osobowości, które pomagają w budowaniu więzi z konsumentami. Marki mogą być postrzegane jako przyjazne, ekskluzywne, zabawne, autentyczne, tradycyjne, nowoczesne itp. Zadbaj o to, aby atrybuty marki były spójne z wartościami marki i oczekiwaniami grupy docelowej. 

Osobowość marki możesz budować również przy pomocy archetypów. Archetyp marki odnosi się do głębokiej, uniwersalnej i powszechnie rozpoznawalnej symbolicznej roli, jaką marka przyjmuje w umyśle konsumentów. Archetypy są wzorcami, które odwołują się do pierwotnych instynktów, pragnień i emocji ludzkich. Poprzez identyfikację i wykorzystanie archetypów, marka ma możliwość budowania silnych i spójnych przekazów, które rezonują z odbiorcami na poziomie podświadomym. 

Zastanów się przez chwilę, co czujesz, widząc butelkę  Coca Coli. Radość, a może optymizm? Właśnie takie emocje ma wywoływać w Tobie biały napis Coca Cola na czerwonym tle. Marka ta wykreowała swój wizerunek jako symbolu radości, wspólnych chwil i pozytywnych emocji. Jej kampanie reklamowe często skupiają się na rodzinie, przyjaciołach i wspólnych momentach spędzanych z bliskimi. Pewnie nie raz, kiedy oglądasz seriale, przewija Ci się reklama Coca Coli, w której to szczęśliwa, pełna rodzina zasiada do obiadu. Coca-Cola jest również znana z ikonicznego logo i charakterystycznej butelki, które są rozpoznawalne na całym świecie. 

Wizerunek marki Coca-Cola jest również związany z wartościami społecznymi. Marka dba o poruszanie tematów związanych z tolerancją, różnorodnością i integracją. Przez lata Coca-Cola promowała równość, łączność i inspirujące historie, co przyczyniło się do pozytywnego brand personality marki. 

Odbiór marki

Percepcja marki to jasny obraz tego, jak konsumenci odbierają Twoją markę. Włącza się w to reputacja, pierwsze wrażenie, opinia społeczeństwa. Brand percepations określa się na podstawie doświadczeń, interakcji oraz informacji na temat danej marki. Spójrz na markę Mercedes-Benz. Czy nie nie jest to lider w swojej branży? Zakup S klasy to coś więcej niż kupno samochodu – to inwestycja w prestiż i wpisanie się w pewien status społecznościowy. Właśnie taki był cel tej marki; tak miała być odbierana.  

Jeśli dopiero co tworzysz swoją markę, zadbaj o to, aby określić cechy, które chcesz, aby klienci widzieli w Twojej marce. Może ona być gościnna, przyjacielska, pomocna lub przywódcza. Możliwości jest naprawdę wiele.  

Przykładem dobrego brand perceptron jest marka Nike. Społeczeństwo postrzega ją jako markę sportową, innowacyjną, a nawet inspirującą. Nike zdobyło zaufanie nie tylko entuzjastów sportu, ale również profesjonalistom, którzy wymagają odzieży i obuwia tworzonego z dbałością o najmniejsze szczegóły.  

Nike skupiło się na promowaniu idei, że każdy z nas może zostać sportowcem i stale zwiększać swoje własne rekordy. Nike również angażuje się w społeczność sportową i wspiera różne inicjatywy, takie jak walka z nierównościami społecznymi i wspieranie aktywności fizycznej. A kiedy Ty skupiasz się na wydarzeniach organizowanych przez markę Nike, ona oferuje Ci nowe produkty łączące styl i wygodę.  

Różnica pomiędzy brand pillars a values, czyli wartościami marki  

Filary marki to podstawa do stworzenia wartości Twojej marki. Values powinny odzwierciedlać emocje, które Twoi klienci powinni czuć podczas interakcji z Twoją marką. Dopiero po jasnym zdefiniowaniu filarów marki możesz przejść do określania brand values. Spójrz, czym dokładnie te dwa pojęcia różnią się od siebie.  

Brand pillars to fundamenty marki, czyli główne filary, na których opiera się strategia i komunikacja marki. Są to kluczowe obszary, które definiują tożsamość marki i służą jako wytyczne dla wszystkich działań marketingowych. Brand pillars koncentrują się na tym, co marka oferuje swoim klientom i w jaki sposób się wyróżnia. 

Z kolei wartości marki (brand values) odnoszą się do głębokich przekonań, zasad i standardów, które są istotne dla marki i kierują jej działaniami. Wartości marki wyrażają jej etykę, integrowanie i priorytety. Są to zasady, którymi marka się kieruje i które przekazuje swoim klientom, personelowi i interesariuszom.