Buyer persona – Kim jest i jak ją stworzyć? 

Chcąc sprzedawać produkty lub usługi i cieszyć się wysokim zyskiem, należy mieć określoną grupę odbiorców, którzy będą zainteresowani ofertą Twojej marki. Dzięki określeniu swoich odbiorców stworzysz lepsze komunikaty, dopracujesz ofertę i dopasujesz swoje produkty. Przy dobieraniu swojej grupy docelowej, przyda Ci się buyer persona, czyli opis idealnego klienta. Zawiera on nie tylko informacje o tym, czego on oczekuje lub, co lubi, ale również dane demograficzne, miejsce zamieszkania, decyzje i preferencje zakupowe. 

• Kim jest buyer persona? 
• Jakie są powody, dla których warto stworzyć buyer personę? 
• Jak wygląda tworzenie persony zakupowej? 
• Jakie są role persony zakupowej? 
• Jakie są najczęstsze błędy w tworzeniu buyer persony? 

Buyer persona – definicja 

Buyer persona to fikcyjny, ale dobrze zdefiniowany profil klienta, który reprezentuje grupę docelową dla danego produktu lub usługi. Jest to narzędzie stosowane w marketingu, które pomaga w lepszym zrozumieniu potrzeb, zachowań, celów i preferencji klientów, co umożliwia bardziej skuteczne dostosowanie strategii marketingowej. 

Buyer persona, znana również jako persona klienta, to fikcyjny, szczegółowo opisany profil reprezentatywnego klienta, który jest tworzony w celu lepszego zrozumienia potrzeb, zachowań i preferencji grupy docelowej. Jest to narzędzie marketingowe wykorzystywane do bardziej efektywnego kierowania działań marketingowych i tworzenia treści dostosowanych do konkretnej grupy klientów.

Definicja buyer persony

Buyer persona opisuje typowego klienta w sposób szczegółowy i realistyczny. Dotyczy to takich czynników jak demografia, wykształcenie, zainteresowania, cele życiowe, bariery, motywacje i preferencje zakupowe. Stworzenie buyer persony wymaga zbierania danych, przeprowadzania badań rynkowych, analizy trendów i zrozumienia kontekstu rynkowego, aby stworzyć dokładny profil klienta. 

Celem buyer persony jest lepsze zrozumienie grupy docelowej, co pozwala na dostosowanie działań marketingowych i komunikacji tak, aby były bardziej skuteczne i precyzyjnie trafiały do konkretnych segmentów klientów. Na podstawie buyer persony, firmy mogą tworzyć spersonalizowane treści, kampanie reklamowe, oferty i strategie sprzedaży, które są dostosowane do potrzeb, preferencji i celów klientów. 

Powody, dla których warto stworzyć buyer personę 

Stworzenie buyer persony przyczynia się do łatwiejszego zaplanowania kampanii reklamowej w internecie. Umożliwi Ci ona również sprawne zbieranie leadów i dopasowanie produktów lub usług. Im lepiej poznamy swojego odbiorcę, tym lepsze komunikaty będziemy tworzyć. 

Powiedzmy, że jesteś szkoleniowcem i pokazujesz ludziom, jak zdrowo się odżywiać. Tworząc swoją buyer personę, wiesz, że Twoim odbiorcom najbardziej zależy na treściach związanych ze zrzuceniem zbędnych kilogramów. Tworzysz więc darmowy e-book z zasadami dotyczącymi redukcji i puszczasz go w świat. 

Buyer persona pozwala dopasować przekaz, zaplanować content, a także prostsza jest konstrukcja lejka sprzedażowego. W przypadku sektora B2B, gdzie proces zakupowy jest wyjątkowo długi, buyer persona będzie wręcz niezbędna. Odzwierciedli ona motywacje zakupowe i potrzeby odbiorców – całej grupy, jak to w przypadku B2B działa. 

Tworzenie buyer persony 

Etap tworzenia persony możemy podzielić na dwie części: 

Pierwszą odpowiedzialną za zebranie informacji o docelowych klientach, a także odpowiedzi na najważniejsze pytania, czyli: 

• Pytania dotyczące pracy, na przykład – jakie stanowisko ma Twoja buyer persona, a także, w jaki sposób mierzony jest sukces na jej stanowisku? 
• Pytania dotyczące rozwoju, takie jak: Skąd buyer persona pozyskuje wiedzę? W jaki sposób zdobywa nowe doświadczenie? 
• Pytania dotyczące życia osobistego, a w tym: ile ma lat? Czy ma dzieci? Jakie są jej hobby? 

To tylko przykładowe pytania. W praktyce powinno być ich znacznie więcej. Przejdźmy jednak do drugiej części, czyli opracowywanie strategii komunikacyjnej dopasowanej do Twojego klienta. Do tej części zaliczamy również stworzenie oferty spełniającej wszelkie oczekiwania buyer persony. 

Rozpoznanie oczekiwań klientów 

Osoby zajmujące się marketingiem w Twojej firmie obecnie mają dość ułatwione zadanie, jakim jest rozpoznanie oczekiwań klientów, ponieważ dysponują wieloma narzędziami analitycznymi. Można je wykorzystać do dokładnego poznania zachowań konsumentów, a także ich preferencji. Oczywiście najbardziej niezbędnymi informacjami są te, które pochodzą bezpośrednio od odbiorców, dlatego Twoja marka powinna skupić się na: 

• Ankietach przesyłanych do klientów lub umieszczonych na stronie internetowej; 
• Komentarzach, opiniach i recenzjach, które pojawiają się w internecie i dotyczą Twojej marki – tutaj przydatne będzie narzędzie od Brand24. 
• Korzystaniu z Heat Map, aby monitorować zachowania użytkowników wchodzących na Twoją stronę internetową. 
• Analizowaniu zachowań użytkowników mediach społecznościowych. 
• Konsultacjach z klientami. 

Kiedy będziesz budować, zwróć uwagę również na statystyki Twoich profili w mediach społecznościowych. Dzięki nim zobaczysz, które komunikaty budzą największe zainteresowanie odbiorców i zachęcają ich do pozytywnych reakcji, na przykład komentowania.  

Proces zbierania najważniejszych informacji o Twoich klientach zakończony. Przygotuj się na etap numer dwa.  

Opracowywanie buyer persony  

Kiedy masz już wszystkie niezbędne informacje i wiesz naprawdę wiele o swoich klientach, to możesz przejść do opisu buyer persony. Pomogą Ci w tym kolejne pytania.  

• Jakie problem ma Twój klient? Określ problem, który zmusza odbiorców do skorzystania z Twojej oferty.  
• Co wpływa na decyzje zakupowe Twojego klienta? Masz rozwiązanie, Twój klient ma problemy, ale co tak naprawdę popycha go zakupu? Może chęć poczucia bezpieczeństwa?  
• Jakie potrzeby kierują klientem? Określ, czego konsumenci szukają w Twojej ofercie.  
• Jakie cechy istotne są dla klientów?  
• Jakie obawy męczą klienta? Wskaż wątpliwości klienta zaraz przed dokonaniem zakupu.  
• Jak rozwiązać jego obawy? Być może znajdziesz najlepsze rozwiązanie.  
• Kiedy klient osiągnie sukces?  
• Kiedy klient osiągnie porażkę? 

Odpowiadając na wszystkie pytania, ukaże Ci się Twoja buyer persona, do której dopasujesz wszystkie działania marketingowe, jak i sprzedażowe. Może być również tak, że patrząc na obawy klienta, zdecydujesz się na modyfikację swoich produktów lub usług.  

Role persony zakupowej  

Największe marki nie kończą budowania buyer persony na jednym modelu. Wolą one mieć ich kilka i wszystkie w zależności od ich roli. Na ten moment wyróżniamy 5 różnych, podstawowych modeli, które mogą ulepszyć Twoje działania. Są to:  

• Doradca – konsument kierujący się opiniami – to właśnie one wpływają na jego decyzje zakupowe.  
• Inicjator – obserwuje, kilka razy dodaje do koszy, ale nadal tylko myśli o zakupie, a nie go realizuje.  
• Decydent – wpływa on na wszystkie elementy decyzji o zakupie. 
• Nabywca – ulubiony model klienta wielu przedsiębiorców. Znajduje, kupuje, nie zastanawia się.  
• Użytkownik – klient już po zakupie, który nadal zostaje związany z marką.  

Najczęstsze błędy podczas budowania persony zakupowej  

Patrząc na cały proces tworzenia buyer persona, może Ci się wydawać, że jest to dość łatwe zadanie i nie można popełnić błędu. W praktyce jest zupełnie inaczej. Bardzo często przedsiębiorcy źle określają buyer personę, co przekłada się na późniejsze efekty sprzedażowe. Do najczęstszych błędów zaliczamy:  

• Określanie buyer persony na podstawie domysłów lub osobistych wyobrażeń.  
• Używanie zbyt ogólnych danych. 
• Tworzenie zbyt wielu person zakupowych, na przykład kilkunastu.  

Z terminem buyer persony wiąże się dość duży chaos pojęciowy. Każdy interpretuje personę zakupową na swój własny sposób. To sprawia, że cały proces może być bogaty w liczne błędy. Mimo wszystko tworzenie buyer persony jest konieczne i z pewnością wpłynie na Twoją sprzedaż, jak i dopasowanie komunikatów pod odpowiednich klientów.