Czym jest branded content i jak go tworzyć?

Red Bull produkuje dokumenty o skokach spadochronowych ze stratosfery i wyścigach Formuły 1. LEGO wypuszcza pełnometrażowe filmy fabularne, w których klocki są bohaterami historii. GoPro publikuje spektakularne nagrania sportowców ekstremalnych filmujących swoje wyczyny ich kamerami. To branded content – forma marketingu, w której marka nie mówi “kup nasz produkt”, tylko tworzy wartościowe treści, które angażują odbiorców i budują emocjonalną więź z marką. Zamiast płacić za sekundy w bloku reklamowym, firmy inwestują w produkcję materiałów, które ludzie oglądają dobrowolnie i udostępniają znajomym.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest branded content?
• Czym różni się branded content od product placement?
• Jak branded content wpływa na świadomość marki i lojalność klientów?
• Jakie formy może przybierać branded content?
• Czym są originated content i partnered content?
• Jak stworzyć skuteczny branded content dla swojej marki?

Branded content – definicja

Branded content to treści tworzone i produkowane bezpośrednio przez markę, które dostarczają wartości odbiorcom przez rozrywkę, edukację lub inspirację, a nie przez bezpośrednią promocję produktów. Marka występuje tutaj jako wydawca treści – tak jak stacja telewizyjna produkuje serial, tak Red Bull produkuje filmy o sportach ekstremalnych.

Branded content to forma komunikacji marketingowej, w której marka tworzy wartościową treść (np. artykuł, wideo, podcast, raport), a nie klasyczną reklamę – i robi to w sposób naturalnie wpisany w kontekst odbiorcy.

Definicja branded content

Podstawowa różnica między branded content a tradycyjną reklamą polega na relacji z odbiorcą. Reklama przerywa – pojawia się między treściami, których ludzie szukają, i mówi wprost o produkcie. Branded content angażuje – odbiorcy sami go wyszukują, oglądają od początku do końca i wracają po więcej, ponieważ dostarcza im rzeczywistej wartości. Firma Red Bull nie informuje w swoich materiałach o składzie napoju czy jego dostępności w sklepach. Zamiast tego opowiada historie ludzi przekraczających granice możliwości, co naturalnie kojarzy się z wartościami marki.

Czym różni się branded content od product placement?

Kluczowe dla zrozumienia czym jest branded content jest rozróżnienie między tworzeniem własnych treści a płaceniem za obecność w cudzych produkcjach. W branded content marka ma pełną kontrolę nad produkcją i dystrybucją materiałów. Nie płaci mediom za emisję ani influencerom za promowanie – sama występuje jako twórca i wydawca treści.

LEGO Movie to branded content, ponieważ to właśnie LEGO było producentem filmu. Firma zainwestowała w pełnometrażową produkcję kinową, współpracując z Warner Bros., ale zachowała kontrolę twórczą nad historią, przekazem i wykorzystaniem swoich klocków jako głównych bohaterów. Film opowiada historię, która naturalnie wynika z DNA marki – kreatywności, wyobraźni i budowania. Gdyby natomiast LEGO zapłaciło za umieszczenie swoich klocków w filmie Marvela jako element scenografii w pokoju dziecięcym, byłby to product placement – obecność produktu w cudzej produkcji.

Product placement to technika polegająca na integrowaniu produktów lub marek w istniejące treści rozrywkowe. James Bond prowadzi Astona Martina, bohaterowie serialu piją konkretną markę kawy, a postać w grze używa prawdziwego modelu telefonu. Producent filmu zachowuje pełną kontrolę nad scenariuszem i realizacją, a marka płaci za to, że jej produkt zostanie w naturalny sposób wpleciony w fabułę. Różnica jest fundamentalna – w product placement marka jest klientem, w branded content jest producentem.

Ta różnica w poziomie zaangażowania przekłada się także na możliwości kreowania przekazu. W branded content marka decyduje o każdym aspekcie treści – od koncepcji, przez scenariusz, po montaż finalny. Może dostosować narrację do swoich wartości i celów komunikacyjnych. W product placement marka może co najwyżej negocjować, w jakim kontekście pojawi się produkt, ale nie ma wpływu na całość historii czy przesłanie dzieła.

Jak branded content wpływa na świadomość marki i lojalność klientów?

Branded content działa na poziomie emocjonalnym i buduje długoterminowe skojarzenia z marką. Gdy Red Bull konsekwentnie przez lata pokazuje sportowców ekstremalnych, astronautów i pionierów różnych dziedzin, przestaje być postrzegany jako producent napojów, a staje się synonimem odwagi i przekraczania granic. To skojarzenie powstaje naturalnie, bez komunikatu sprzedażowego.

Budowanie świadomości marki przez wartościowe treści ma charakter kumulatywny. Każdy materiał branded content to kolejny punkt styku z odbiorcą, który wzmacnia określone skojarzenia. GoPro nie musi mówić “nasze kamery są wytrzymałe i dają świetny obraz” – wystarczy, że publikuje tysiące spektakularnych nagrań ze skoków, nurkowania czy lotów, a odbiorcy sami wyciągają wnioski o możliwościach produktu.

Wartościowe materiały budują także pozytywny wizerunek marki jako eksperta lub lidera w danej branży. Dove prowadzi kampanię “Real Beauty” z filmami i artykułami o akceptacji własnego ciała – nie reklamuje mydła, ale pozycjonuje się jako marka rozumiejąca prawdziwe potrzeby kobiet. Ta strategia buduje lojalność klientów znacznie skuteczniej niż tradycyjne reklamy produktów.

Efektem długoterminowym jest także zaangażowanie odbiorców i budowanie trwałych relacji. Ludzie subskrybują kanały marek produkujących dobry branded content, czekają na nowe materiały, komentują i udostępniają je znajomym. W ten sposób tworzą się społeczności wokół treści marki, co z kolei przekłada się na organiczny zasięg niemożliwy do osiągnięcia przez płatne reklamy.

Jakie formy może przybierać branded content?

Branded content to nie tylko filmy reklamowe w nowym wydaniu. Marki mogą przybierać tworzyć różne materiały w zależności od specyfiki grupy docelowej, celów komunikacyjnych i możliwości produkcyjnych. Wybór formatu powinien wynikać z naturalnych preferencji odbiorców i charakteru przekazu, jaki marka chce zakomunikować. Od pełnometrażowych produkcji kinowych po codzienne treści w mediach społecznościowych – każda forma ma swoje zastosowanie i wymaga innego podejścia.

Produkcje filmowe i wideo

Produkcje filmowe i wideo to najpopularniejsza forma branded content, bo pozwala opowiadać złożone historie w angażujący sposób. Red Bull Stratos – skok Feliksa Baumgartnera ze stratosfery – to produkcja branded content, która osiągnęła zasięg porównywalny z największymi wydarzeniami sportowymi. Podobnie LEGO Movie czy Barbie Movie to pełnometrażowe filmy kinowe będące branded content na najwyższym poziomie produkcyjnym.

Format wideo sprawdza się szczególnie dobrze, gdy marka chce pokazać emocje, dynamikę lub spektakularne efekty wizualne. GoPro buduje swoją pozycję głównie przez krótkie, dynamiczne filmy pokazujące możliwości kamer w ekstremalnych warunkach – każdy materiał to jednocześnie rozrywka dla odbiorców i demonstracja produktu bez słowa komentarza.

Podcasty i audycje audio

Podcasty i audycje radiowe stają się coraz popularniejszą formą dla marek chcących budować głębszą relację z odbiorcami. Koncern Procter & Gamble przez lata produkował audycje radiowe, które dostarczały rozrywki, subtelnie promując wartości marki. Firma może też prowadzić regularny podcast o tematyce związanej z jej branżą, zapraszając ekspertów i dostarczając praktycznych porad. Kluczem jest autentyczna wartość treści – słuchacze muszą wynieść coś konkretnego z każdego odcinka, a nie tylko wysłuchać ukrytej reklamy.

Ta forma sprawdza się świetnie dla marek z sektora B2B lub tych, które chcą pozycjonować się jako eksperci w danej branży. Regularność publikacji i intymny charakter medium audio budują poczucie bliskiej relacji z marką, która towarzyszy słuchaczom w drodze do pracy czy podczas treningu.

Magazyny i publikacje

Magazyny i publikacje branded content to forma znana od dekad. Red Bulletin – magazyn Red Bulla o sportach ekstremalnych, kulturze i podróżach – to klasyczny przykład originated content, gdzie marka tworzy pełnoprawne medium.

Współczesne magazyny branded content często funkcjonują w formie cyfrowej, łącząc artykuły eksperckie, wywiady i materiały multimedialne. Tworzą kompleksowe platformy treści, które odbiorcy traktują jak źródła wartościowych informacji, a nie jak materiały reklamowe.

Treści w social media

Kampanie w social media również mogą być formą branded content, jeśli marka tworzy wartościowe serie materiałów, a nie tylko pojedyncze posty promocyjne. National Geographic publikuje na Instagramie spektakularne zdjęcia i mini-dokumenty, które dostarczają wartości edukacyjnych i inspiracji, budując jednocześnie pozycję marki jako autorytetu w dziedzinie przyrody i podróży.

Kluczowa różnica między zwykłymi postami w mediach społecznościowych a branded content polega na konsekwencji, jakości produkcji i faktycznej wartości dla odbiorców. Nie chodzi o promocję produktów w atrakcyjnej oprawie, tylko o systematyczne dostarczanie treści, które ludzie chcą oglądać niezależnie od tego, kto je tworzy.

Interaktywne doświadczenia i aplikacje

Interaktywne doświadczenia i gry to rozwijająca się forma branded content. Nike stworzył aplikacje treningowe, które pomagają użytkownikom osiągać cele fitness – to wartościowe narzędzie, które buduje relację z marką przez codzienne użytkowanie, nie przez oglądanie reklam.

Ta forma wymaga największej inwestycji technologicznej, ale tworzy najgłębsze zaangażowanie odbiorców. Użytkownicy spędzają z aplikacją dziesiątki godzin miesięcznie, co buduje znacznie silniejszą więź niż jednorazowe obejrzenie nawet najlepszego filmu branded content.

Czym są originated content i partnered content?

Originated content to materiały tworzone w całości przez markę, która ma pełną kontrolę nad produkcją, przekazem i dystrybucją. Red Bull Media House produkuje filmy, magazyny i programy jako niezależne studio medialne. LEGO przy produkcji swoich filmów współpracuje z wytwórniami, ale pozostaje głównym producentem i ma decydujący głos. Ten model wymaga znacznych inwestycji, ale daje maksymalną kontrolę nad przekazem i spójność z wartościami marki.

Partnered content (nazywany też leveraged content) powstaje we współpracy z zewnętrznymi twórcami lub mediami, którzy mają własną publiczność i styl. Marka wspiera produkcję treści lub współtworzy ją z partnerem, zachowując autentyczność charakterystyczną dla tego twórcy. BMW produkując serię krótkometrażówek “The Hire” współpracowało z renomowanymi reżyserami – to nadal branded content, bo BMW było producentem, ale partnerstwo z twórcami dało filmom kinową jakość.

Wybór między tymi podejściami zależy od zasobów, celów marketingowych i charakteru marki. Originated content działa lepiej dla firm, które chcą budować własne media i mają zespoły zdolne do konsekwentnej produkcji treści. Partnered content sprawdza się, gdy marka potrzebuje konkretnych kompetencji kreatywnych lub chce dotrzeć do publiczności zgromadzonej przez partnera.

Jak stworzyć skuteczny branded content dla swojej marki?

Tworzenie dobrego branded content zaczyna się od zrozumienia potrzeb odbiorcy, a nie od pomysłu na promocję produktu. Zanim zaczniesz planować treści, musisz wiedzieć, co faktycznie interesuje twoich odbiorców docelowych, jakie problemy rozwiązują i jakich form treści szukają. Skuteczna strategia branded content wymaga przemyślanego podejścia do kilku istotnych kwestii:

• Wybór formatu dopasowany do odbiorców – format powinien wynikać z naturalnych preferencji konsumpcji treści przez twoich odbiorców, a nie z trendów rynkowych czy inspiracji konkurencją. Jeśli grupa docelowa spędza czas na YouTube oglądając długie materiały, inwestycja w produkcje wideo ma sens. Jeśli twoi klienci to profesjonaliści słuchający podcastów w drodze do pracy, audycje audio będą skuteczniejsze.
• Konsekwencja i długoterminowe podejście – pojedynczy materiał branded content rzadko przynosi spektakularne efekty – to budowanie biblioteki wartościowych treści i systematyczne dostarczanie ich przez miesiące i lata tworzy rozpoznawalność i buduje świadomość marki. GoPro nie stało się synonimem kamer sportowych przez jeden viralowy film, tylko przez tysiące materiałów publikowanych konsekwentnie przez lata. Planując strategię branded content, myśl kategoriami lat, nie kampanii kwartalnych.
• Autentyczność i spójność z wartościami marki – branded content musi naturalnie wynikać z DNA marki, żeby odbiorcy traktowali go jako autentyczny. Jeśli produkujesz ekologiczne kosmetyki, tworzenie treści o luksusowym stylu życia będzie niespójne i wywołuje podejrzenia o próbę manipulacji. Patagonia tworzy dokumenty o ochronie środowiska, ponieważ ekologia jest fundamentem jej działalności. Ta spójność buduje wiarygodność i sprawia, że odbiorcy traktują branded content jako wartościowy wkład w dyskusję, a nie jako kolejną manipulację marketingową udającą troskę o konsumentów.
• Mierzenie właściwych wskaźników sukcesu – efektywność branded content wymaga innych metryk niż tradycyjne kampanie reklamowe. Zamiast skupiać się wyłącznie na zasięgu i natychmiastowych konwersjach, śledź wskaźniki zaangażowania odbiorców – czas oglądania materiałów, wskaźnik ukończeń wideo, liczbę udostępnień organicznych, komentarze i dyskusje pod treściami, wzrost liczby subskrybentów kanału. W branded content sukces mierzy się tym, czy ludzie dobrowolnie wracają po więcej treści, czy buduje się wokół nich społeczność i czy stopniowo rośnie rozpoznawalność marki jako twórcy wartościowych materiałów.

Pamiętaj, że najlepsze praktyki to tylko punkt wyjścia – każda marka musi znaleźć własny sposób dostarczania wartościowych treści, który będzie autentyczny i spójny z jej charakterem. Najważniejsze jest skupienie na faktycznych potrzebach odbiorcy i konsekwentne dostarczanie rozwiązań, inspiracji lub rozrywki, która naturalnie łączy się z tym, co marka reprezentuje.

Branded content to strategia marketingowa, w której marka staje się producentem wartościowych treści zamiast kupować przestrzeń reklamową w cudzych mediach. Red Bull produkuje filmy o sportach ekstremalnych, LEGO tworzy filmy kinowe, a GoPro publikuje spektakularne nagrania – wszystko to angażuje odbiorców i buduje pozytywny wizerunek marki bez nachalnego komunikatu sprzedażowego. Skuteczny branded content wymaga zrozumienia potrzeb grupy docelowej, konsekwentnej produkcji wartościowych materiałów i autentycznego powiązania z wartościami marki. Gdy ludzie coraz skuteczniej ignorują tradycyjne reklamy, branded content pozwala budować trwałe relacje z odbiorcami, którzy sami szukają kontaktu z marką.