Brand story – co to jest historia marki 

Obecnie tworzenie marki to coś więcej, niż tylko skupianie się na jej produktach czy miejscach, w których będą one sprzedawane. Powoli odchodzi się od zasypywania odbiorców masą nieprzemyślanych komunikatów, wpisów w mediach społecznościowych oraz reklamami wrzucanymi dosłownie wszędzie, gdzie tylko budżet pozwoli.

Przedsiębiorcy i marketingowcy chcący podkreślić wagę uczuć i doświadczeń w tworzeniu firmy, postawili na brand story, czyli spójną narrację. Jej głównym założeniem jest wywołanie reakcji emocjonalnej, która w efekcie prowadzi do zbudowania pozytywnych relacji z odbiorcą.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym tak dokładnie jest brand story? 
• Jak wykorzystać brand story w procesie budowy firmy?
• Jakie są przykłady brand story?
• Jak wygląda proces tworzenia historii marki?

Brand story – definicja 

Firmy mające wielu konkurentów na rynku nie powinny iść w tradycyjny marketing – nie będzie on atrakcyjny, ani efektywny, a przecież chcemy, by prowadził on do sprzedaży. Lepiej skupić się na brand story, czyli tworzeniu wartościowych opowieści i doborze właściwej komunikacji marki. Do tego celu przyda Ci się wiedza z zakresu brand story – a jest to nic innego, jak opowieść często również narracja napędzająca markę i pozwalająca docierać w zupełnie inny sposób do odbiorców. Za każdą marką stroi głębsza idea, dlatego pokaż historię marki i powstawania poszczególnych produktów. Dzięki brand stories użytkownicy internetu stykający się z Twoim produktem o wiele łatwiej zapamiętają go i będą chcieli dowiedzieć się więcej. 

Brand story, czyli historia marki, to narracja opowiadająca o początkach, wartościach, misji oraz ewolucji marki. Jest to opowieść, która ma na celu uchwycić istotę marki, jej unikalność i znaczenie dla klientów. Brand story wykorzystuje narracyjne elementy, aby zbudować więź emocjonalną z odbiorcami i przedstawić markę w sposób przekonujący i autentyczny.

Definicja brand story

Dobra historia marki pozwala lepiej zrozumieć idee i umożliwia klientowi nawiązanie więzi z firmą na poziomie emocjonalnym. Dlaczego sama sprzedaż nie jest już wystarczająca? Ponieważ bez odpowiednich relacji klient nie wróci, by ponownie kupić wybrany produkt. Korzystając z brand story sprzedajesz historię i emocje, a nie tylko krem, ubranie lub inny produkt. Posiadanie solidnej historii marki, to solidny filar strategii komunikacji. Pamiętaj, że każda świetna historia musi mieć solidne podstawy. 

Historia marki jest o tyle ważna, że pozwala budować więź emocjonalną z klientami, a dodatkowo umożliwia ona zrozumieć im, po co powstała dana marka. Mając pozytywną historię, przyciągasz odbiorców, którzy chętnie kupią dany produkt w przyszłości; często bez zwracania uwagi na cenę. Opowiadanie historii marki to klucz do marketingowego sukcesu, ponieważ nikt nie sięgnie po sprzedawany produkt, jeśli nie będzie wiedział, dlaczego warto go kupić lub zapłacić więcej niż oferuje konkurencja. Klienci związani z Twoją marką nie zastanawiają się nad zakupem i chętnie wracają ponownie. Zadbaj o brand story, a zbudujesz grono zaufanych, lojalnych klientów. 

Wykorzystanie brand story w procesie tworzenia firmy

Spójrz na swoje relacje z przyjaciółmi. Kiedy znasz ich historię i darzysz ich uczuciami, to łatwiej Ci im zaufać lub przekonać się do ich pomysłu. Czy masz trudności Ci z podjęciem decyzji, kiedy przyjaciel pyta się Ciebie o wspólny wyjazd? Pewnie nie, ale sytuacja byłaby zupełnie inna, kiedy to nieznajomy przechodzień na ulicy zapytałby Cię o wakacje w Grecji i jeszcze poprosił, abyś je opłacił. Tak samo jest z marką. Czy klienci lubią kupować w ciemno? Nie, nikt nie lubi, dlatego potrzebne jest dobre brand story. 

Załóżmy więc, że sprzedajesz pewien produkt – niech będą to garnitury szyte na miarę. Twój sklep nie ma wystawy, szyldu, a w internecie trudno byłoby znaleźć Twoją stronę. Czy takie miejsce nie jest trochę podejrzane? Przecież nic o nim nie wiesz. Kupujący nie mają żadnego powodu, aby poznać bliżej ofertę Twojej firmy, ponieważ nie ma między wami zaufania i więzi. Właśnie dlatego… Telling your brand story. 

Historia marki to podstawa i w ostatnich latach marki przekonały, że bez niej nie przyciągnie się odbiorców – nawet inwestując w naprawdę dobre reklamy. Nie chodzi o to, aby usiąść przy biurku, wziąć do ręki długopis i tworzyć historię lub zlecać to zadanie copywriterowi. W brand story należy zrobić wszystko, by się wyróżniać. Daj swoim odbiorcom to, z czym będą mogli się oni utożsamić. Oczywiście może to być stworzona historia firmy i jej powstawania, ale również może to być wizerunek, który projektuje Twoja marka czy uczucia. Pamiętaj, że brand story powinno być zgodne z pewnymi wytycznymi: 

• Historia marki cechuje się autentycznością; 
• Brand story jest proste; 
• Historię marki tworzą osobowość spójną z odbiorcami firmy; 

Przykłady brand story

Historią swojej marki możesz dzielić się za pomocą wielu źródeł, a w tym mediów społecznościowych. To, gdzie powinno znaleźć się brand story zależy od profilu Twojej działalności i grupy docelowej. Jeśli chcesz prawidłowo wykorzystać brand story zacznij od punktu wyście, aż do pokazania różnych faz Twojej marki i jej osiągnięć. Pokaż, jak Twoja marka, oferta lub usługa rozwijały się na przestrzeni lat. Pozwoli Ci to na budowanie relacji z klientami i zdobycie ich zaufania. Spójrz na brand story stworzone przez największych graczy na runku, chociażby Nike czy GoPro. 

GoPro jest tutaj świetnym przykładem marki, która postawiła na mocne brand story. Na ich stronie dostępne są ich wartości, historia, a nawet otrzymane nagrody. Znajdziesz tam nawet informacje o społecznej odpowiedzialności biznesu. Nie wszystkie, naprawdę mocne brand stories będą treściami, dlatego niech Twój umysł będzie otwarty na wszystkie możliwości. Spójrzmy na kilka przykładów:  

Nike  

Nike jest dobrą inspiracją dla marek, które dopiero zaczynają swoją własną historię i potrzebują wsparcia. Na tym etapie można powiedzieć, że marketingowcy Nike są w stanie opowiedzieć dobrą historię na wiele sposobów. Jednak najlepszą i cieszącą się największą popularnością kampanią jest Równość. Ma ona na celu dodać kolejne wersy do historii Nike, a dokładnie pokazać siłę pozytywnej zmiany społecznej niesioną przez tę wyjątkową markę.  

Nike skutecznie wykorzystało storytelling do wspólnego działania w mediach społecznościowych ze swoimi odbiorcami. Taki zabieg pozwolił im na setki tysięcy udostępnień ich kampanii w internecie. Ich story brand pokazuje, że marka stale się zmienia i dopasowuje do pędzącego rynku i potrzeb konsumentów. Ich historia pisana jest z każdą kampanią, reklamą czy nowym produktem.  

Opera w Sydney  

Marki to nie tylko firmy odzieżowe czy producenci kosmetyków – to również ciekawe, intrygujące miejsca, na przykład teatry, sale koncertowe czy opery. Takie miejsca cieszą się dużą popularnością i ciężko jest zobaczyć je puste. Dlaczego, by więc nie wykorzystać brand story i nie opowiedzieć historii w zupełnie inny sposób?  

Opera w Sydney obrała sobie za cel pokazanie, jak sztuka przetrwała pandemię. Został stworzony specjalny projekt, który polegał na wpuszczeniu czytelników do pustego teatru, gdzie mieli oni okazję zobaczyć magiczne brand story Opery napisane przy pomocy fotografii. Na odwiedzających czekała kolekcja portretów i fotografii związanych z historią opery. Spojrzenie na zatłoczoną operę z zupełnie innej perspektywy, to wyjątkowe przeżycie.  

Gucci x Savoir Flair 

Gucci to dom mody z imponującym brand story. Nie bez powodu powstała nawet książka, a na jej podstawie film obrazujący to, jak marka ta ewoluowała na przestrzeni lat. Między snuciem opowieści o ponadczasowym luksusie i ekskluzywności Gucci znalazło czas na współpracę z magazynem Savoir Flair piszącym o modzie i kulturze na Bliskim wschodzie. Taka współpraca dała odbiorcom niezwykłą historię o unikalnym stylu regionalnym, która przedstawiona została w sposób multimedialny. Twórcy połączyli ze sobą muzykę, sesję zdjęciową, teksty i oczywiście projekty stworzone przez markę Gucci. 

Proces tworzenia historii marki

Skoro już wiesz, że potrzebujesz brand story, to skupmy się teraz na tym, aby stworzyć ją na tyle dobrze, aby od samego początku budziła zaufanie Twoich odbiorców. Tworząc historię marki pamiętaj, że nie warto trzymać się sztywnych wytycznych i o wiele lepszym rozwiązaniem będzie skupić się na potrzebach i celach, które doprowadzą Cię do różnych rezultatów. My chcemy przekazać Ci niezbędne podstawy i dokładnie zobrazować, czym jest historia marki. Jest 5 kroków do stworzenia mocnej historii marki, które należy poznać bliżej: 

• Esencja marki; 
• Bohater; 
• Cel stworzonego bohatera; 
• Deklaracja misji; 
• Stała praca nad brand story;  

Wiemy, że same hasła mogą nie mówić Ci zbyt wiele, dlatego poniżej dokładnie umówimy poszczególny krok. Przygotuj się na ogromną dawkę wiedzy, która pozwoli Ci zwiększać możliwości swojej firmy.  

Krok 1: Esencja marki – wydobądź to, co najlepsze  

Zastanawiasz się czasami, dlatego robiąc zakupy spożywcze sięgasz akurat po produkt danej marki, a nie tańszy lub nawet lepszy zamiennik? Chętnie odpowiemy na to pytanie. Sięgając po Coca Colę nie kupujesz tylko gazowanego napoju, ale również rodzinne obiady, ugaszenie pragnienia i inne emocje wywołane przez Ciebie, dzięki brand story. Tak samo w przypadku majonezu Kieleckiego – wszyscy wiemy, że to nie tylko zwykły majonez, ale przede wszystkim zapach świąt Wielkanocnych. Każda dobre brand story powstaje z potrzeby wywołania pozytywnych emocji i skojarzeń. To główny powód, dla którego Disney to nie tylko filmy, ale wspomnienia z dzieciństwa. Myśląc o Mickey Mouse w głowie pojawia się szczęście, radość i chęć przygody. Wyciągnij ze swojej marki całą jej esencję, czyli Twój powód istnienia na pierwszym miejscu.  

Krok 2: Stwórz bohatera historii  

Każda historia powinna mieć swojego bohatera, czyli osobę, z którą utożsamiania będzie marka. Nie musi to być wymyślona postać, tak jak w przypadku McDonald’s. Sam właściciel marki może być jej bohaterem. Spójrz na Teslę i Elona Muska, czy markę Old Spice, która postawiła na Terry’ego Crewsa. Nie ma jednak nigdzie powiedzenie, że bohater marki to osoba. Jeśli chcesz za bohatera uznaj misję marki, prężnie działający dział obsługi klienta lub inny element. Najważniejsze jest to, aby był ktoś, kto uratuje dzień Twoich odbiorców, a dodatkowo ożywi całą markę i będzie w centrum uwagi. Różnego rodzaju reklamy otaczają Cię każdego dnia, ale nie jesteś w stanie zapamiętać ich wszystkich – szczególnie tych, które nie mają bohatera historii.  

Krok 3: Każdy bohater potrzebuje peleryny  

W tym przypadku pelerynę odstawmy na bok i skupmy się na celach. Zauważ, że każdy bohater filmów dla dzieci, jak i dorosłych ma swojego przeciwnika, a jego celem jest unicestwienie go i zaprowadzenie porządku na świecie. Twój bohater może pokonywać konkurencję lub znajdywać sposoby, aby produkt był jeszcze tańszy. Możliwości jest naprawdę wiele – ważne jednak, aby miał on cel i realizował go tak długo, jak utrzyma się Twoje brand story. Takie działanie daje odbiorcom poczucie obowiązku; możemy nawet powiedzieć, że bohater oferuje im pomocną dłoń, na którą zawsze mogą liczyć. Jest to jeden z najlepszych powodów, dla którego klienci będą chcieli wybrać Twoją markę zamiast wszystkich innych.  

Krok 4: Solidna deklaracja misji  

Jedną z pierwszych rzeczy, która rzuci się Twojemu klientowi w oczy jest jej misja, dlatego dobrze ją przemyśl. Wiele firm decyduje się najpierw stworzyć swoją misję, a dopiero wokoło niej budować historię. To od Ciebie zależy, od czego zaczniesz. Najważniejsze jest, by zrobić to prawidłowo.  

Spójrz na markę TED. Jeśli interesujesz się rozwojem osobistym i stawiasz na zwiększanie swoich umiejętności, to z pewnością oglądasz rozmowy TEDx. Marka ten ma jedną misję, o której mówi bardzo głośno – “Spread ideas.” Twórcy obrali sobie za cel rozpowszechnianie pomysłów i na tym zbudowali całą markę.  

Krok 5: Stała praca nad brand story  

Twoim głównym zadaniem powinno być dotarcie do jak największej ilości odbiorców. Marketing narracyjny lub marketing historii marki to przede wszystkim wykorzystanie wszystkich możliwych platform, kanałów i połączeń, aby stale pozyskiwać klientów oraz dzielić się swoim brand story. Możesz skorzystać z zakładki O Nas lub aktywnie wychodzić do odbiorców przy pomocy social mediów. Opowiadaj swoją własną historię cały czas – niech będzie ona stale w ruchu. Twoje brand story powinno być regularnie rozbudowywane i pielęgnowane, aby Twoja marka była zawsze w ruchu.