Brand experience – co to jest doświadczenie marki

Czy wiesz, że 87% konsumentów uważa, że pozytywne doświadczenie marki ma większy wpływ na ich decyzję zakupową niż cena produktu?^[1] Oznacza to, że dbając o brand Experience możesz manipulować ceną bez obaw o to, że lojalność klientów Twojej marki spadnie.

Ponadto 68% konsumentów jest bardziej skłonnych polecić markę, która dostarczyła im wyjątkowe doświadczenie^[2]. Takie statystyki dokładnie pokazują, jak ważne jest zadbanie o pozytywne doświadczenie marki. Tylko, czym ono tak właściwie jest?  

Doświadczenie marki – definicja

Za pozytywne doświadczenie marki uważa się subiektywne odczucia konsumenta, które czuje on na różnych poziomach interakcji i punktach dotyku z marką. Obejmuje ono wszystkie zmysły, emocje i interakcje. To właśnie brand Experience odpowiada za wywoływanie u klientów satysfakcję, przyjemność, czy inne pozytywne emocje.  

Doświadczenie marki to kompleksowe odczucia, wrażenia i interakcje, jakie klienci mają w kontakcie z marką na różnych etapach ich interakcji z nią. Jest to wynik złożonej kombinacji dotykowych punktów kontaktu, w tym interakcji z produktem lub usługą, komunikacji marketingowej, obsługi klienta, designu marki i interakcji z innymi klientami.

Definicja doświadczenia marki

W ramach pozytywnego doświadczenia marki, konsument może odczuwać wrażenie, że marka spełnia jego potrzeby, zapewnia doskonałą jakość produktów lub usług, buduje zaufanie i emocjonalne połączenie. Jest to niezwykle ważne, ponieważ brand Experience ma ogromny wpływ na postrzeganie marki, lojalność klientów, a także chęci do rekomendacji jej produktów bliskim osobom. Pozytywne doświadczenie marki to także ważny czynnik decydujący o budowaniu i utrzymaniu trwałych relacji między marką a konsumentem. 

Bardzo często pojęcia band experience i user experience są ze sobą mylone. W praktyce nie są one tym samym, choć widać między nimi wiele podobieństw. Doświadczenie marki obejmuje szersze postrzeganie firmy jako całość. A doświadczenie użytkownika nawiązuje do wrażeń – tych pozytywnych lub nie – podczas interakcji z witryną internetową lub profilami w mediach społecznościowych Twojej marki. Oczywiście user experience przekłada się na brand experience. Należy zrozumieć, że wrażenia związane z marką są subiektywne.  

Oczywiście możesz tworzyć doświadczenia wywołujące reakcje w ogólnym spektrum, ale ludzie zawsze będą różnie reagowali na Twoje pomysły – mogą nawet zupełnie inaczej odbierać Twoją witrynę internetową, a całą markę. Zwróć uwagę, że nawet najlepsze kampanie marketingowe mają swoich przeciwników.  

Rodzaje doświadczenia marki  

Brand experience ma kilka form i to, która z nich zostanie przyjęta w przypadku danej marki, zależy od punktu kontaktu oraz kanału komunikacji. Do najczęściej występujących rodzajów brand experience zaliczamy:  

• Wirtualne – to odczucia konsumentów stykających się z marką w formie wirtualnej, czyli na przykład poprzez stronę internetową lub patrząc na reklamy wyświetlane w mediach społecznościowych.  
• Produktu lub usługi – to określenie dotyczy odczuć wywoływanych u klientów, którzy korzystają z produktu lub usługi Twojej marki.  
• W sklepie – na doświadczenie w sklepie składa się poziom obsługi klienta, ekspozycja produktów, wystrój lokalu, a nawet panująca atmosfera.  
• Doświadczenie z obsługą klienta – tu mówimy o BOK, z którą konsumenci mają styczność telefonicznie, a nie na miejscu w sklepie. Odczucia klientów podczas kontaktu z pracownikami obsługi klienta są bardzo ważne. Szczególnie jeśli dzwoniący prosi o rozwiązanie problemu i oczekuje zrozumienia.  

Proces projektowanie brand experience  

Twoja marka powinna skutecznie rezonować z konsumentami. Jeśli nie będą oni w stanie rozpoznać Twojej firmy i wyróżnić jej na tle konkurencji, to prawdopodobnie nie sięgną po Twoje usługi lub produkty, kiedy przyjdzie pora na zakup. W obecnym świecie bycie neutralnym to stanowczo za mało. Zobacz, jak wiele firm ma problemy z negatywnymi opiniami w internecie. Konsumenci nie recenzują marki z powodu braku innych zajęć, a dlatego że o negatywne wrażenia naprawdę nie trzeba się starać.  

Projektowanie brand experience jest ważne również z innych powodów, na przykład reklamowych. Jeśli w internecie pojawi się reklama Twojej marki, która na ten moment jest neutralna dla odbiorców, to nie odwrócisz uwagi konsumentów od konkurencji. Reklamy odbiją się echem i nie zapadną w pamięci. Zanim więc zaczniesz działać w marketingowej strefie swojej marki, zobacz, jak wygląda skuteczny projekt brand Experience. Najważniejsze są cztery elementy:  

Percepcja  

Jest ona kluczowa w projektowaniu brand experience, ponieważ daje klientom możliwość połączenia określonych zmysłów z kampaniami reklamowymi, realizowanymi przez Twoją markę. Percepcja skupia się na interakcjach dźwiękowych, wizualnych i taktycznych. W ramach brand experience percepcja odgrywa istotną rolę w kształtowaniu odczuć, przekonań i emocji konsumenta wobec marki. Jest ona determinowana przez zarówno rzeczywiste doświadczenia z marką, jak i wcześniejsze wyobrażenia i opinie, które konsument posiada na temat marki. Marka Pepsi niejednokrotnie wypuściła butelki o designie z dawnych lat – chcą, aby ich konsumenci przypomnieli sobie miłe wspomnienia z dzieciństwa, w których to uczestniczył napój Pepsi, na przykład rodzinny obiad z babcią.  

Postrzeganie  

Postrzeganie w brand experience odnosi się do procesu, w którym konsument interpretuje i rozumie informacje, bodźce i sygnały płynące z marki w kontekście swoich własnych oczekiwań, doświadczeń i perspektyw. Postrzeganie – jak sama nazwa zdradza – dotyczy tego, jak konsument postrzega markę, a dokładnie jej atrybuty, wartości i wizerunek.  

Postrzeganie jest bardzo ważne, ponieważ w brand Experience odpowiada ono za budowanie odczuć i postaw konsumenta wobec marki. Twoi klienci analizują, a następnie interpretują zebrane informacje m.in.: emocjonalne i poznawcze. W efekcie tworzą oni swoje subiektywne wyobrażenie i zrozumienie marki. 

Udział  

Konsumenci bardzo lubią uczestniczyć w budowaniu marki, a nie tylko oglądać ten proces z boku. Chcą oni, aby ich zdanie było traktowane poważnie i było brane pod uwagę przy każdych zmianach. Pozwól więc im brać udział i stanowić część Twojej marki. Niech przesyłają sugestie, udzielają się na temat danej marki na forach dyskusyjnych lub mediach społecznościowych, a także pomagają na etapie projektowania nowego produktu.  

Udział może odbywać się także w formie dyskusji. Wystarczy, że stworzysz ankietę dotyczącą nowego koloru wprowadzanego na rynek produktu. Niech obserwatorzy marki wybiorą za Ciebie. Dzięki temu pokażesz im, jak ważny jest ich udział w procesie twórczym.  

Personalizacja  

Na rynku możesz zauważyć dwa rodzaje kampanii marketingowych – stworzone bez żadnego przygotowania i te, które zostały spersonalizowane, czyli dopasowane do konsumentów. Jak myślisz, które cieszą się większym uznaniem? Klienci lubią widzieć swoje cechy w marce – utożsamiają się z nią i oczekują, że będzie ona taka, jak ją widzą przez pryzmat własnych cech. Wykorzystaj to i dzięki danym dostarczonym przez użytkowników (za ich zgodą), jak i interakcjom w mediach społecznościowych stale dopasowuj reklamy i działania marki do jej odbiorców. Badaj, które zmiany były na korzyść.  

Priorytety  

Każda firma chciałaby mieć wielu klientów. To nic dziwnego, że zysk ma ogromne znaczenie. Jednak goniąc za każdym, nie skupisz się na tych, którzy mogą wrócić ponownie i stać się lojalnymi klientami. Priorytety w brand experience to wybór konsumentów, na których marka powinna skupić się najbardziej. Priorytety to również konkretne wskaźniki marki, na przykład powtarzające się zakupy. To Ty określasz, komu lub czemu nadać priorytet.  

Przykłady dobrego doświadczenia marki  

Jesteśmy pewni, że brand experience znasz ze strony konsumenta. Wiele marek stale dokonuje wielkich czynów, aby zdobyć zainteresowanie odbiorców i przekształcić je w zyski. Inspiruj się graczami, którym udało się osiągnąć sukces i dokonać naprawdę wielkich kampanii marketingowych.  

Red Bull  

Słysząc slogan: Red Bull doda Ci skrzydeł, w Twojej głowie pewnie słychać głos lektora. Nic dziwnego. Kto nie zna marki Red Bull? W 2012 roku firma postanowiła pokazać, że ich produkt dosłownie potrafi dodać skrzydeł i zaprosiła do współpracy skoczka Alexa Baumgartnera. Miał on jedno, wyjątkowe zadanie – skoczyć ze spadochronem z wysokości 24 mili, czyli dokładnie 38 kilometrów i 624 metrów. Jak pewnie wiesz, mężczyźnie udało się sprostać zadaniu. Alex został pierwszą osobą, która przekroczyła barierę dźwięku podczas swobodnego spadania.  

Red Bull dokonał coś, czego wielu nie miałoby odwagi. Marka zrobiła wokoło siebie szum i przyciągnęła fanów sportów ekstremalnych. Dzięki temu zabiegowi Red Bull wywołuje wiele emocji, a w tym fascynacji, delikatnego niepokoju i buzującej adrenaliny. To wyjątkowe doświadczenie marki było trafionym przesłaniem marketingowym.  

Dove  

Patrząc kilka lat wstecz, mieliśmy jeden przodujący kanion piękna, za którym podążały kobiety. Marka Dove chciała jednak pokazać, że piękno może być definiowane na wiele sposobów, dlatego stworzyli reklamę, która po pewnym czasie stała się prawdziwym viralem. Kampania stworzona przez Dove, w której prezentowane były różne typy urody, zyskała zarówno za autentyczność, jak i wysiłki na rzecz zwiększenia poczucia własnej wartości młodych kobiet. Marka Dove postawiła na emocjonalne doświadczenie. W rezultacie otrzymała lepszy kontakt z docelową bazą klientów.  

Apple  

Marka Apple od lat może pochwalić się lojalną bazą klientów, którą zbudowała dzięki brand experience. Jej punkty styku współpracują ze sobą, dzięki czemu konsumenci dostają spójną markę. Od kampanii marketingowych, przez sklepy Apple, po sposób prezentowania nowych produktów – Apple dopracował każdy etap, aby pokreślić swoją innowacyjność, niepowtarzalny design i funkcjonalność.  

Produkty oferowane przez Apple są rozpoznawalne na całym świecie i mają wiele cech pożądanych przez fanów technologicznych gadżetów, m.in.: ekologiczność i nowoczesność. Marka ta stała się liderem w zdobywaniu czterech „P” doświadczenia marki (percepcja, uczestnictwo, personalizacja i ustalanie priorytetów), dzięki czemu Apple wyprzedza konkurencje i przyciąga uwagę konsumentów.